Online Shopping

Die digitale Transformation der Mitarbeiter

Tippt man die Worte „digitale Transformation“ in die Google Suchleiste erhält man 12.900.000 Ergebnisse, bei „Industrie 4.0“ sind es 38.900.000, und sucht man nach dem „Internet of things“ erhält man stattliche 199.000.000 Ergebnisse präsentiert. Man kann also davon ausgehen, da tut sich was.Die digitale Transformation der Mitarbeiter

Nachrichten zur Digitalen Revolution, zur Robotisierung der Arbeit, und zur künstlichen Intelligenz welche unsere Welt zunehmend durchdringen, hämmern täglich und über verschiedenste Kanäle auf uns ein.

Immer mit dabei ist auch der Begriff der „Digitalen Disruption“, als massive Bedrohung bewährter Geschäftsmodelle, oder zumindest einzelner Wertschöpfungsketten, und somit auch als erbarmungsloser Jobkiller. Disruption bedeutet schöpferische Zerstörung – ein Schreckgespenst für viele etablierte Unternehmen, für die „Start-Up Szene“ hingegen mehr als eine volkswirtschaftliche Vokabel, eher ein erfolgversprechendes Lebensgefühl. Digitalisierung ist also nicht etwas, was irgendwann passieren wird – nein, sie hat längst begonnen, sie passiert heute, morgen und in Zukunft.

Die Frage ist nur, was bedeutet dies alles für den einzelnen Mitarbeiter? Bisher haben wir vor allem Informationen digitalisiert, die aus Interaktionen mit Menschen entstanden sind und dem Menschen nutzen sollten. Aber was passiert, wenn nun auch Mitarbeiter digital transformiert werden sollen und was verändert sich dann für den einzelnen? Werden Mitarbeiter einfach durch Computer oder Roboter ersetzt und so zu einer „digitalen Synergie“?

Die beiden Begriffe „digital“ und „Transformation“ sind schon klare Indizien dafür, dass es sich wohl um einen Wandlungsprozess handeln muss. Die digitale Transformation steht für eine kontinuierliche Reise durch das digitale Zeitalter, und gleichzeitig auch für das Erreichen des höchsten Levels digitalen Wissens, das auf der tatsächlichen, digitalen Kompetenz und Nutzung eines Unternehmens aufbaut. Ziel ist die Transformierung und Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle, Unternehmensprozesse und des Kundenerlebnisses – sozusagen die digitale Rückkehr von „König Kunde“ in Verbindung mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien. Ergo, die strikte Ausrichtung auf den Kunden als notwendige Ausgangsbasis zur Digitalisierung der Prozesse. Wer sich nicht an den Kunden orientiert, der verliert ihn an den Mitbewerber, welcher in der digitalen Welt nur einen legendären Mausklick weit entfernt ist. Soweit die Theorie.

offline_shopping Von vielen Unternehmen wird die digitale Transformation vor allem als Zwang wahrgenommen, um weiterhin im Wettbewerb mithalten zu können, nur wenige sehen sie jedoch als Instrument der Differenzierung. Dabei steht gerade die Wertsteigerung für den Kunden im Fokus und digitale Produkte oder Dienstleistungen können als sinnvolle Ergänzung in die physische Produkt- und Dienstleistungswelt eingefügt werden. Onlineshopping steht heute leider immer noch oft für eine Art  „öffentlich zugängliches Warenwirtschaftssystem“, dem alle Attribute der Wissensvermittlung und Beratung fehlen. Um dem entgegenzuwirken, haben in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen eine Multichannel Strategie erarbeitet, damit dem Kunden ein optimal verzahntes Kundenerlebnis, online wie offline, offeriert werden kann. Das Erforschen der unterschiedlichen „Customer Journeys“ und das entsprechende „Customer Experience Management“ haben dadurch stark an Bedeutung gewonnen.

Führungskräfte schätzen in einer Oracle-Umfrage, dass sie durch das Fehlen eines guten, konsistenten Kundenprozesses 20 % ihres Umsatzes verlieren könnten. Aus diesem Grund überrascht es nicht, dass es für 97 % der Führungskräfte geschäftskritisch ist, den Kunden ein gutes Kundenerlebnis zu bieten. 93 % der Führungskräfte gaben zu Protokoll, dass „Customer Experience“ eine ihrer drei Top-Prioritäten in den nächsten zwei Jahren sei. Diese Zahlen sprechen für sich und zeigen, dass die Verbesserung eines digitalen Kundenerlebnisses für Unternehmen von enormer Bedeutung ist. Alle Experten sind sich in diesem Zusammenhang absolut einig, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens der zentrale Schlüssel für eine erfolgreiche, digitale Transformation sind. Warum? Auch im digitalen Zeitalter brauchen Unternehmen für das wirtschaftliche Überleben zufriedene Kunden und motivierte, freundliche, sowie kompetente Mitarbeiter spielen dabei eben eine ganz zentrale Rolle.

Laut CSC Economist Survey sehen jedoch 54 % der Unternehmen nicht die Verbesserung des Kundenerlebnisses, sondern die Effizienzsteigerung als primäres Unternehmensziel im digitalen kundenerlebnisTransformationsprozess. Man fokussiert sich also auf das Verbessern der operationellen Exzellenz für das Erreichen kürzerer Markteinführungszeiten, auf produktivere Mitarbeiter, schlankere Prozesse und auf einen effektiveren Einsatz der Ressourcen. Darüber hinaus besteht eines der größten Missverständnisse zur digitalen Transformation oftmals darin, bestehende Prozesse, Tätigkeiten und Denkweisen einfach auf digitale Kanäle zu übertragen. Die digitale Transformation wird dann einfach zu einem großen Softwareprojekt, und der Mitarbeiter scheint in dieser digitalisierten Welt nur noch eine Nebenrolle zu spielen. Aber dieser Eindruck täuscht gewaltig. Denn die Realisierung von Nutzen für Kunden in der täglichen Interaktion wird wichtiger denn je, und zusätzlich müssen die Infrastrukturen für die Digitalisierung ja auch von Mitarbeitern erstellt, erhalten und weiterentwickelt werden.

Wichtig ist auch zu erkennen, dass aus Kunden inzwischen aktive Gestalter der Wertschöpfungskette geworden sind. Es geht um viel mehr als nur um die reine Vermittlung von Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen an Kunden. Es geht um das Verstehen von Bedürfnissen, die co-kreative Gestaltung von Kundennutzen, das Schaffen von Begehrlichkeiten, schließlich um ein individuelles Kundenerlebnis.

Der Faktor Mensch wird also eine – vielleicht etwas andere – aber umso wichtigere Rolle spielen. „High tech and high touch!“ nennt sich diese Prognose, bezogen auf die neue Rolle des Mitarbeiters in der digitalisierten Unternehmenswelt. Kunden wollen, trotz aller digitalen Vorteile, in der täglichen Interaktion mit Unternehmen auf den persönlichen Kontakt an für sie wichtigen Touchpoints keinesfalls verzichten. Ganz im Gegenteil! Gerade deshalb müssen diese Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden gut durchdacht, klar definiert, kundenorientiert gestaltet und praxisbezogen vermittelt werden, damit im Zusammenspiel mit sämtlichen, digitalen Entwicklungen jederzeit ein professionelles Kundenerlebnis garantiert werden kann.

Wie wichtig dieser Umstand ist, zeigt der aktuelle DGB Index. In den Augen von 54 % der Beschäftigten hat die von ihnen zu bewältigende Arbeitsmenge infolge der Digitalisierung zugenommen, nur 7 % berichten hingegen von einer Verringerung. Aber nicht „die Technik“ bewirkt einen Belastungszuwachs oder -abbau, sondern das Wie und Wozu ihres Einsatzes zeigt negative oder positive Wirkungen auf die täglichen Arbeitsabläufe, Dienstleistungen und schlussendlich auch auf das Kundenerlebnis.

online_shoppingDie digitale Transformation schürt – wie fast alle historischen Evolutionsschritte der wirtschaftlichen Entwicklung zu ihrer Zeit – viele Ängste, und zwar gleichermaßen bei Unternehmen, wie bei deren Mitarbeitern. Natürlich werden auch diesmal Menschen direkt davon betroffen sein, weil ihre bisherigen Tätigkeiten einfach nicht mehr gefragt, oder schlichtweg nicht mehr notwendig sind. Man denke nur an Schlagzeilen, die es bereits im Jahr 2012 zu dieser Thematik gegeben hat: „Kodak ist pleite – ein Pionier der Fotografie hat die digitale Revolution verschlafen. Der jahrzehntelange Technologieführer ließ die Chance sich neu zu erfinden einfach verstreichen.“ Nach einer Erhebung des US-Ökonomen John Hagel betrug 1940 die durchschnittliche Lebenserwartung eines Unternehmens noch 75 Jahre – heute sind es gerade einmal 15!

Prof. Weinberg vom Hasso-Plattner-Institut hat diesen Wandel bereits trefflich skizziert: “Es wird in Zukunft nicht mehr um Hierarchien und Fachgebiete gehen, sondern darum, flexible Teams mit breitem Wissenshorizont zu bilden, die gemeinsam in einer hochgradig vernetzten Arbeitskultur an Projekten arbeiten. Bildlich ausgedrückt heißt das: Abschied vom Brockhaus-Denken. Das Lexikon ist für mich eine Metapher für Vergangenheit und lineares Denken mit klassischer Sortierung. In Zukunft werden Firmen vor Herausforderungen stehen, die nicht von einzelnen Abteilungen gelöst werden können. Die klassische Übersichtlichkeit, das Vertraute und die Komfort-Zone werden verschwinden.“Amazon-GO

Mit der digitalen Transformation werden sich trotz aller Ungewissheiten auch eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten eröffnen. Dafür werden andere Kenntnisse und Fertigkeiten notwendig sein. Doch auch für jegliche Initiativen zur digitalen Transformation ist es notwendig, dass Mitarbeiter den Umgang mit diesen neuen, digitalen Werkzeugen, Arbeitsabläufen oder Prozessen auf ganz praktische Art und Weise erlernen können. Mitarbeiter werden im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung immer mehr zu Orientierungsdienstleistern, zu Entscheidungsgehilfen und Lebensberatern ihrer Kunden. Deshalb wird es immer wichtiger, Mitarbeiter auf ihre neue Rolle, ihre neuen Aufgaben, auch bestmöglich vorzubereiten.

Die Digitalisierung schafft keine neue Welt, aber eine, in der die Kombinationsmöglichkeiten und Zugänge zunehmen. Es geht nicht um online ODER offline, sondern um ein neues Verständnis des eigenen Geschäftsmodells. Die Digitalisierung macht das sichtbar. Unternehmen und deren Mitarbeiter werden mit ihrer wichtigsten Ressource, dem Kunden, anders umgehen müssen. Nicht unterwürfig, sondern souverän. Arthur Clarkes hat es wunderbar formuliert: „Jede hinreichend fortgeschrittene Technologie ist von Magie nicht zu unterscheiden.“, oder von Walt Disney auf den Punkt gebracht „Magic is something you make!“.

Die digitale Transformation wird dann zur Chance, wenn Sie sie nutzen. Also los!

Die Multichannelfalle

Ist es Ihnen auch schon aufgefallen, dass immer mehr Unternehmen versuchen ihr stationäres Angebot mit ihrer Onlinepräsenz zu einem Multichannel-Erlebnis für ihre Kunden zu verbinden? Die Multichannelfalle
Unser Leben hat sich in vielen Bereichen durch das sich ständig weiterentwickelnde Internet innerhalb weniger Jahre massiv verändert. Kunden von heute haben vollkommen andere Ansprüche und Möglichkeiten. Unternehmen müssen darauf mit einer nachhaltigen Veränderung ihrer Absatzkanäle, Wertschöpfungsketten und täglich gelebten Arbeitskultur reagieren. Neue Technologien bieten neue Möglichkeiten – die Zukunft liegt also im Multichannel! Aber stimmt das wirklich? Wird das Kundenerlebnis dadurch auch automatisch besser & was müssen Unternehmen beachten, um nicht in der Multichannelfalle zu landen?

Ich will Multichannel!

Grundsätzlich wird unter Multichannel der parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle zur Erreichung einer höheren Marktabdeckung, zur Kundenbindung und Neukundengewinnung durch kundengerechte AusgestaltungOmnichannel der Absatzkanäle, zur Realisierung von Kostensenkungspotenzialen und Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Distribution, zur Risikoreduktion bzw. dem Risikoausgleich durch Bildung eines Absatzkanal-Portfolios und zur Realisierung von Synergiepotenzialen durch ein Unternehmen verstanden. Multichannel ist also eigentlich nichts neues, denn das Einkaufen im Geschäft, per Katalog, per Fax, per Telefon, auf Messen oder durch direkten Verkauf an der Türe gibt es schon seit langer Zeit.
Mittlerweile liegt aber bei den meisten Unternehmen der Fokus auf dem Thema Offline versus Online! Die Angst vor wachsenden Kunden- und Umsatzverlusten durch ein schier unenedliches Angebote im World Wide Web steigt. Schlagzeilen wie: „Jeder 5. Euro rollt bald online, Händler bremsen Expansion!“ oder „Der Onlinehandel steht in 2012 mit ca. 29,5 Mrd. € zwar nur für ca. 7% der deutschen Handelsumsätze (420,6 Mrd. €), verzeichnet aber jährliche Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich, während das Wachstum im stationären Handel seit mehreren Jahren stagniert.“ verbreiten bei vielen Unternehmern ein gewisses Unbehagen.

Und jetzt?

Unternehmen haben 3 Möglichkeiten um zu reagieren. Sie können 1. abwarten, das Onlinegeschäft in ihrer Branche weiter beobachten und sich auf ihr angestammtes Offline Geschäft konzentrieren. Sie können 2. den Schritt in ein separates Connected_CommerceOnlinegeschäft wagen oder sich 3. für ein integriertes Onlinegeschäft entscheiden. Achtung! – bei der 3. Variante handelt es sich für den Kunden aber nicht um unterschiedliche Unternehmen, sondern um ein und denselben Anbieter, von dem online wie offline identische Sortimente und Preise, sowie jeweils ergänzende Dienstleistungen mit spürbarem Mehrwert erwartet werden. Entscheidend ist, dass der Kunde über alle zur Verfügung stehenden Berührungspunkte, und somit auch über alle angebotenen Kanäle, mit dem Unternehmen interagieren kann, welches ihn nach Möglichkeit erkennt und auf seine individuellen Bedürfnisse und sein bisheriges Kaufverhalten auch eingeht. Aufgrund dieser enormen Herausforderungen, und dem nicht zu unterschätzenden Arbeitsaufwand, ist Multichannel deshalb nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Die Form & Ausgestaltung ist immer unterschiedlich, kann nicht einfach von anderen kopiert werden und muss bestmöglich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielkunden ausgerichtet werden. Eigentlich logisch oder? Nach teuer beworbenen „Roll-Outs“ von Multichannel-Initativen, werden  die gesteckten Umsatz- bzw. Renditeziele aber trotzdem oft bei weitem nicht erreicht, oder die Maßnahmen scheitern sogar vollständig. Nach der ersten Enttäuschung kommt mit 100%iger Sicherheit das große – WARUM??? Aus praktischer Erfahrung liegt das „Warum“ in einem der folgenden Gründe bzw. in einer Kombination daraus.

Das kleine ABC des Multichannel-Scheiterns:

(A) In vielen Organisationen – speziell im Bereich Vertrieb – wird die Notwendigkeit zum Aufbau weiterer Kanäle nicht gesehen, vollkommen unterschätzt oder die Befürchtung geht um, dass das Offlinegeschäft durch die Online-Aktivitäten kannibalisiert werden könnte. Die Geschäftsleitung entscheidet sich trotzdem für Multichannel, weil es ja alle tun – vor allem der Mitbewerb! – und weil die Umsätze derzeit vielleicht auch noch stagnieren oder gar rückläufig sind und deshalb Handlungsbedarf besteht. „Verkaufen wir über alle nur erdenklichen Kanäle, erreichen wir ganz einfach alle Kunden und machen mehr Umsatz!“ lautet die trügerische Sicherheit an der man sich orientiert, manchmal begleitet von einem „Alles für alle & wie gehabt Konzept!“. Der Kunde bleibt weiterhin „das unbekannte Wesen“…

(B) Bei der Umsetzung werden betroffene Abteilungen, bestehende Prozesse & Systeme, organisatorische Elemente, infrastrukturelle Notwendigkeiten, notwendige Schulungsmaßnahmen für die tägliche Umsetzung durch die betroffenen Mitarbeiter, sowie die Unternehmenskultur nicht ausreichend berücksichtigt.

(C) Die an der Umsetzung der Multichannel Maßnahmen beteiligten Bereiche, und direkt betroffenen Abteilungen, werden an konkurrierenden Ergebniszielen – zB. Umsatz E-Commerce versus Umsatz im stationären Geschäft – gemessen.

Herzlich Willkommen in der Multichannelfalle!

Jetzt wird für den Kunden oftmals erst so richtig spürbar, was vorher schon nicht 100%ig funktioniert hat. Warum? Weil Multichannel nicht die bereits bestehenden Ursachen von Kunden- & Umsatzverlusten löst. Ganz im Gegenteil! Viele Unternehmen werden vor vollkommen neue, zusätzliche & oftmals auch viel größere Herausforderungen gestellt, deren Auswirkungen Kunden immer unmittelbar zu spüren bekommen – ebenso natürlich auch die Mitarbeiter des Unternehmens, vor allem jene, im direkten Kundenkontakt.

Besonders spürbar werden solcher Art gestaltete Multichannel-Verzahnungsversuche in Branchen mit intensivem Kundenkontakt. „Click & Collect„ oder „In store Pick-Up“ nennt sich die Möglichkeit zum persönlichen Abholen der online bestellten Ware an einem stationären PuKundenbeschwerdennkt (zB. das Geschäft des Unternehmens) durch den Kunden. Dafür wird oft geworben – für manche Unternehmen ist es dann aber überraschend, wenn 50% und mehr der online bestellten Ware von ihren Kunden persönlich abgeholt wird. Jetzt hat man es – wie auch immer!?– geschafft den „Online-Kunden“ zur Abholung seiner Ware ins Geschäft zu bringen und nun weiß man wenig mit ihm anzufangen oder, noch schlimmer, man empfindet ihn als störend. Oftmals kann man dieses ziemlich kuriose Verhalten bei Unternehmen feststellen, welche – in der Vergangenheit – auf die wachsende Konkurrenz aus dem Internet mit einer Kosten- & Preisoffensive, statt mit einer Dienstleistungsoffensive und kompetenten Mitarbeitern reagiert haben. AbCustomer_Experienceer wer soll den Kunden denn nun umfangreich beraten und zu passsenden Zusatzverkäufen animieren? Heute erlebt der Kunde die Bedienung rund um den „Pick-Up“ Vorgang seiner online bestellten Ware vor Ort, oftmals entweder gleich als Flucht der Mitarbeiter, die plötzlich dringend anderweitig beschäftigt sind, oder als unbeholfene „Beratung“ durch das einfache Ablesen von Produkteigenschaften von der Verpackung. Sollte ein Kunde – vom Teufel geritten – beabsichtigen doch noch etwas zusätzliches, vielleicht sogar passendes zu seinem vorab bestelltem Artikel zu kaufen, wird er sich nicht selten über unterschiedliche Preise zwischen dem Online- & Offlinekanal des Unternehmens wundern müssen. Aber kein Problem, bei penetranter Hartnäckigkeit gewährt der ohnehin schon desillusionierte Mitarbeiter schlussendlich doch den Online-Preis. Wow – was für ein nachhaltig begeisterndes Kundenerlebnis! Freuen Sie sich als Unternehmen schon mal auf das darauffolgende Social-Media Echo.

Nicht negativ gemeint, aber im Zusammenhang mit dem „Click & Collect“ Trend, ist mir auch die Presseaussendung der Firma Hervis vom 6.11.2013 aufgefallen. „Multichannel-Offensive: Hervis baut Erfolgskonzept in 100 Filialen in Österreich und im Das_Kundenerlebnis CEE Raum aus… …die erklärte Multichannel-Offensive bedeutet in der Praxis viele Vorteile für die Kunden… …für Hervis stehen die Kunden und ihr Bedarf an ‚more ways to shop‘ im Mittelpunkt… …wir geben als Vorreiter die zukunftsweisende Antwort auf die Bedürfnisse der Konsumenten… …einer der vielen neuen Zusatznutzen für die Kunden in den 100 Filialen ist unter anderem der, dass sie vor Ort Ware probieren und sich beraten lassen können…“ (sic). Wow – probieren & beraten – eine wirklich verrückte Idee von Hervis! Und ich dachte immer es wäre normal, dass jeglicher Kunde, der eine Filiale betritt, beraten wird & die Ware Vorort auch probieren kann – tja, offensichtlich weit gefehlt?! Bitte nicht böse sein liebe Kommunikationsabteilung von Hervis – war sicher gut gemeint von Euch – aber irgendwie kurios klingt das schon….!
Multichannel_Kundenerlebnis

Unternehmen die neu in die Multichannelwelt einsteigen laufen oftmals Gefahr, den eigentlichen Fokus ihres Kerngeschäftes zu verlieren oder in ein Silo-Denken zu verfallen, weil die einzelnen Kanäle eben größtenteils isoliert voneinander agieren. Wie oft steht man als Kunde vor dem Mitarbeiter eines Unternehmens, welcher dann – begleitet von einem mitleidigen Kopfschütteln – dem Kunden mitteilt, dass für Produkte, die im Webshop des Unternehmens geordert wurden, hier nichts für ihn gemacht werden könne! Das Spektrum an solchen Erfahrungen reicht dabei von Elektronikartikeln bis zum Zugticket. Eine für den Kunden ernüchternde Erkenntnis, die vollkommen diametral zur teuer produzierten Werbung des Unternehmens und dem so gegebenen Markenversprechen steht. Und damit natürlich ein vollkommen und nachhaltig unbefriedigendes Kundenerlebnis!
Dieser Herausforderung müssen sich aber nicht nur große Unternehmen stellen! Mit dem Angebot von Firmen wie zB. Shopify können auch kleine und mittlere Unternehmen ohne großes IT-Budget und ohne vorhandenes E-Commerce Wissen einen professionellen Webshop eröffnen und stehen so vor den gleichen Multichannel Herausforderungen wie die Großen. – Link dazu

Wie entwickelt sich aber ein Unternehmen zum erfolgreichen Multichannel-Unternehmen & wie werden kanalübergreifende und begeisternde Kundenerlebnisse kreiert?

Die goldene Regel lautet hier erstmal einen strategischen Perspektivenwechsel vorzunehmen – „Outside In statt Inside Out“. Beginnen Sie also Ihr Unternehmen, alle Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen und Ihr Angebot mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen, anstatt Ihre einzelnen Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle an alle möglichen Verbraucher in den Markt zu pumpen.
Anders als beim reinen Channel-Ansatz geht es darum, dem Kunden nicht wahllos unterschiedliche Einkaufskanäle anzubieten, sondern ihm richtig vernetzte und bewusst gestaltete Kontaktpunkte zu offerieren, ihn auf „seiner Kundenreise“ (Customer Journey) zu begleiten und ihm dabei bewusst die Option zu bieten, jederzeit die Kaufentscheidung treffen zu können. Natürlich gibt es auch dafür bereits einen Begriff – „Connected Commerce“. Für erfolgreiches Multichannel benötigt ein Unternehmen aber neben einer guten Organisation mit bestens geschulten und motivierten Mitarbeitern, klaren Multichannel-Prozessen vor allem die richtige Software, mit welcher die kundenorientierten Kanäle, die verbindenden Prozesse und die grundlegenden Daten betrieben werden.

Multichannel_bei_Pizza_HutImmer mehr Connected Commerce Ideen werden Realität. Die auf Pizza spezialisierte Franchise-Restaurantkette Pizza Hut will den Bestellvorgang für Calzone, Quattro Stagione & Co. in ihren Lokalen digitalisieren. Anstelle aus einer langen Liste von fantasievollen Pizzakreationen zu wählen, deren Belag dann meistens doch nie genau dem Geschmack des einzelnen Kunden entspricht, und anstatt auf den Servicemitarbeiter zu warten, kann der Restaurantbesucher demnach „eigenhändig“ seine Lieblingspizza belegen und sofort in Auftrag geben. – Link dazu

Einen anderen Weg geht Miele. Neben einer umfangreichen Webpräsenz – vom eigenen Shop bis zum gut gefüllten Youtube Kanal – geht es Miele um das perfekte Kundenerlebnis vor Ort. Deshalb wurde nunMultichannel_im_Einzelhandel die erste Miele Gallery auf 650 m2 an einer Top Adresse in Berlin eröffnet. Das Credo lautet: “Hier geht es um Sie – Ihre Wünsche und Fragen, Ihre ganz individuellen Vorstellungen stehen im Mittelpunkt. Wir zeigen und erklären Ihnen die Miele Produkte und finden gemeinsam mit Ihnen heraus, welche am besten zu Ihnen und zu den Besonderheiten Ihres Haushalts passen. Erleben Sie hautnah, wie sich Miele Geräte anfühlen, wie sie funktionieren und wie sie Ihre Lebensqualität im Alltag verbessern. Wir garantieren höchste Beratungskompetenz, ganz im Sinne unserer Tradition: beste Qualität bei langer Lebensdauer.“ – Link dazu

Die Konkurrenz aus dem World Wide Web schläft nicht!

Die kleinen & großen Internetunternehmen versuchen hingegen verstärkt auch im Offline Bereich Fuß zu fassen, oder zumindest die Vorteile des Offline Geschäftes in ihr eigenes Geschäftsmodell zu integrieren.

Perfektes MultichannelTrunk Club verknüpft das Modell eines Onlineshops für Herrenmode mit einer professionellen Beratung durch einen Modefachberater bzw. Stylisten, wie man es aus hochwertigen Geschäften des stationären Modefachhandels kennt. Dafür bietet die Website von Trunk Club ein interaktives Einkaufserlebnis, sodass die männliche Kundschaft von Zuhause aus bequem und einfach shoppen kann. Der Kunde erstellt einmalig ein Profil, über das die Modeexperten alles Notwendige über ihn erfahren können. Zusätzlich gibt es direkten Kontakt mit den Modeberatern via Telefon, Email, SMS, einer eigenen App oder über die Website. Der Kunde erhält nun sein persönliches Packet, das 8 bis 10 Kleidungsstücke, mit einem individuell auf ihn abgestimmtes Styling, enthält. Nach Anprobe der Teile entscheidet der Kunde, was er behält oder kostenfrei zurücksenden will. Bei künftigen Bestellungen – welche auch automatisch erfolgen können – wird der Kunde immer vom gleichen Modeexperten betreut – dies spart Zeit und garantiert Konsistenz in der Styling Beratung. Die Preise richten sich nach den Verkaufspreisen im Einzelhandel. Zahlungen werden erst fällig, wenn die Kleidungsstücke gefallen und behalten werden. – Link dazu
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Amazon – die „Mutter“ aller Webshops – dominiert heute in vielen Bereichen den Handel im Internet. Mit einigen neuen Initiativen, wie zum Beispiel dem Lebensmittel-Lieferdienst „Prime Pantry“ (Link dazu), versucht man allerdings dem stationären Handel verstärkt in dessen angestammten Bereich Konkurrenz zu machen. Eine weitere Initiative von Amazon wurde nun mit „Amazon Dash“ lanciert. Mit einem kleinen Stick scannen Kunden den Barcode jener Lebensmittel ein, die sie benötigen. Noch einfacher geht es über eine Sprachbefehlsfunktion, mit der der kleine „Zauberstab“ ausgestattet ist. So lässt sich die individuelle Einkaufsliste direkt in das Diktiergerät sprechen. Der Stick ist über Wlan mit dem Internet verbunden und übermittelt die Daten an den bereits bestehenden Service „Amazon Fresh„. Dort können Kunden ihre Einkaufsliste einsehen, bearbeiten und abschicken. Amazon verspricht, die Waren schon am nächsten Tag zu liefern – bisher Erfolgreiches_Multichannelaber nur in ausgewählten Städten in den USA. In speziellen Verpackungen sollen die Waren bis zur Ankunft frisch gehalten werden. Während der Stick kostenlos ist, müssen Kunden für „Amazon Fresh“ etwa 300 US-Dollar im Jahr zahlen. Sie erhalten damit aber auch den Amazon-Prime-Service inklusive. In Deutschland plant Amazon, laut eines Berichts der Bildzeitung, im Sommer 2014 einen Lebensmitteldienst einzuführen. Das Sortiment wird neben frischem Obst und Gemüse z. B. auch Fleisch, Fisch und Milchprodukte umfassen. Derzeit verhandelt man über Lagerflächen und Lkw-Flotten an mindestens vier Standorten in Deutschland, Österreich und weiteren Nachbarländern. Link dazu

Die persönliche Dienstleistung und der perfekte Service durch die Mitarbeiter des Unternehmens stehen im Mittelpunkt – mit & ohne Multichannel.

Die 5 Handlungsfelder für den „perfekten Multichannel“ Mitarbeiter:

  • Leidenschaft – Mitarbeiter brauchen Leidenschaft für ihr Unternehmen, die Marke & die Umsetzung des entwickelten Kundenerlebnisses
  • Rollenbild – Mitarbeiter brauchen Kenntnisse über die unterschiedlichen Rollen aller Kollegen mit direktem bzw. indirektem Kundenkontakt während der gesamten Customer Journey / Kundenreise und ein tiefgreifendes Verständnis über die eigene Rolle
  • Wissen – Mitarbeiter benötigen ein laufendes Training zur täglichen Umsetzung des perfekten Kundenerlebnisses und umfangreiches Wissen über die eigenen Produkte & die vorhandenen Mitbewerber
  • Werkzeuge – Mitarbeiter benötigen Zugang zu allen relevanten Kundeninformationen, um den On- & Offlinebereich im Sinne des Kundenerlebnisses verbinden zu können
  • Bewertung – Mitarbeiter müssen an kanalübergreifenden Ergebniskennzahlen & Bewertungen gemessen und „belohnt“ werden

Das perfekte Kundenerlebnis entscheidet!

Persönliche Interaktion, Kompetenz, Emotionen, Erlebnis und Service sind nur einige Vorteile des Offlinegeschäftes gegenüber dem Onlinegeschäft – Technik kann eine perfekte, persönliche Dienstleistung nur unterstützen, aber diese niemals ersetzten!Multichannelmitarbeiter
Googeln sie einmal den Begriff „Multichannel“ und sie werden 7.140.000 Ergebnisse erhalten, machen Sie das gleiche mit dem Begriff „Perfekter Service“, werden Ihnen nur 4.540.000 Ergebnisse angezeigt – für mich ein Ausdruck der leider fortschreitenden Technikgläubigkeit. Offensichtlich ist es für viele Unternehmen einfacher, sich dem „modernen“ Thema Multichannel zu widmen, als das tiefgreifende Thema „Perfekter Service“ wirklich (!) anzugehen. Denn bei aller Einigkeit über die Notwendigkeit, sich als Unternehmen den Multichannel Herausforderungen und dem Connected Commerce zu stellen, verliert ein Faktor auch in Zukunft sicherlich niemals an Wichtigkeit – das persönliche Kundenerlebnis!

Perfekter_Multichannel_KundenserviceKunden sind & bleiben Menschen, welche sich auch im Webzeitalter ein persönliches und begeisterndes Kundenerlebnis wünschen! Folgende zwei Fragen sollten sich Unternehmen vor einer etwaigen Multichanneleinführung stellen: „Wie gestaltet sich die Kundenreise für unsere verschiedenen Kundengruppen heute?“, „Welche Kanäle nutzt mein Unternehmen heute und in Zukunft als Impuls-, Vertriebs- oder Servicekanal und wie gestalte & verschmelze ich diese für ein begeisterndes Kundenerlebnis?“. Die größte Herausforderung im Multichannel ist sicher die steigende Komplexität des gesamten Unternehmens – dieser gilt es mit konvergenten Prozessen & praktischem Training für alle Mitarbeiter zu begegnen.

Entscheidend für den Kunden ist, ob das, was er braucht bzw. sucht, einfach gefunden werden kann, umfassend beraten & erklärt wird, bequem verfügbar ist, ebenso einfach und sicher bezahlt werden kann und dass der Kunde auch nach abgeschlossenem Kauf auch weiterhin im gleichen Maß Wertschätzung & Aufmerksamkeit erfährt!

Und eines ist klar – das alles geschieht nicht zufällig, meint Mario.

Digital Natives – Die Generation der Kunden 3.0 und ihre Bedürfnisse

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Im Juli 1995 verkauft Amazon sein erstes Buch über das Internet und gleichzeitig wird die neue Generation der sogenannten Digital Natives geboren. Inzwischen im Jahr 2013 und der Volljährigkeit angekommen, stellen diese Digital Natives geprägt durch den frühen Umgang mit neuen Technologien und die selbstverständliche Nutzung des Internets, neue bzw. erhöhte Anforderungen an jedes Unternehmen.

Das Lebensziel der Digital Natives ist die „Selbstverbesserung“, sie wollen ein selbstbestimmtes Leben nach eigenen Vorstellungen führen – sie sind also „Lebensunternehmer“ mit Hang zum Pragmatismus aber auch zu Kooperation & Effizienz. Sie sind durch die umfangreiche Nutzung der digitalen Technologien stets bestens informiert, durch ein paar wenige Mouse-Clicks immer auf dem neuesten Stand und es ist inzwischen selbstverständlich, sich über Social Networks auch weltweit mit Gleichgesinnten auszutauschen, Erfahrungen zu teilen. Ihr Online-Netzwerk (Communities, NCustomer Experienceetzbekanntschaften, usw.) ist ihnen genauso wichtig wie ihr Offline-Netzwerk (Familie, Freunde, usw.)! Sie sind „ganz normale“ Jugendliche, die heute zwar in einem anderen Kontext leben, aber immer noch Spaß haben und Freundschaften schließen wollen, und es in einem selbstbewussten Verständnis als wichtig empfinden, dass ihre Stimme als Konsument auch gehört wird.

PC oder Smartphone?

Die Generation dieser Digital Natives ist pausenlos online, kennt alle Trends im Internet und nutzt dieses – so möchte man meinen – inzwischen vor allem mobil. Eine Studie von Research Now hat bei Jugendlichen in Europa und den USA die Onlinenutzung auf stationären und mobilen Endgeräten verglichen. Das Ergebnis erstaunt: die Jugend surft mehrheitlich stationär im Internet – also mit dem PC oder Laptop – als über Smartphone oder Tablet. Das wäre nicht zu vermuten, denn man begegnet Digital Natives immer & überall mit ihren Smartphones – ganz egal ob in der U-Bahn, im Fitnessstudio oder im Café – versunken in einer Art „eigenen Welt mit individuellen Realitäten“. Aber was machen diese Jugendlichen donline offline customer experienceann mit ihren Smartphones, wenn sie nicht im Internet surfen? Sie schätzen vor allem die Multifunktionalität dieses modernen Wegbegleiters: das Smartphone ist Kommunikationsinstrument, Organisationshilfe, Mp3-Player, Fotoapparat und Videokamera in einem. Langeweile gehört damit der Vergangenheit an! Sich in Online-Communities auszutauschen, zu Twittern und Instant Messenger zu nutzen, immer auf dem aktuellen Stand zu sein, zu wissen, was die eigenen Freunde gerade so machen, genauso wie Musik oder Podcasts zu hören, sowie Apps jeglicher Art zu nutzen – dafür kommt die rasant steigende Anzahl an Smartphones zum Einsatz. Für das Besuchen der Websites von Marken und deren Unternehmen, und selbst für Preisvergleiche, wird hingegen fast ausschließlich ein größeres Gerät favorisiert. Bleibt festzuhalten, dass das Smartphone angesichts seiner Größe und Internetschnelligkeit – zumindest bisher – KEIN Ersatz für PC, Laptop oder Tablet ist, sondern lediglich eine willkommene Ergänzung. Diese Tatsache sollten Unternehmen in ihre Überlegungen zum eigenen digitalen Auftritt unbedingt miteinbeziehen!

Webauftritt – Markenversprechen

Auch die Darstellung der Inhalte auf einer Unternehmenswebsite spielt für Digital Natives eine große Rolle, denn ihre Ansprüche sind aufgrund der umfassenden Erfahrung im Internet hoch. Eine nur kurze Aufmerksamkeitsspanne ist charakteristisch für Digital NaKundenerlebnis, customer experience, CEMtives. Werden nicht alle notwendigen Informationen knapp und präzise dargestellt, verlieren sie als potentielle Kunde das Interesse. Langes Suchen, eine aufwändige Navigation und Menüführung oder versteckte Inhalte verleiten Digital Natives eher zum Abbruch als zum weiteren Verweilen auf der Website. Für Unternehmen wird es daher zunehmend wichtiger, die Konzeption ihrer Website auch an die Ansprüche dieser wachsenden Kundengruppe anzupassen.

Anspruchsvoll, kritisch und gut informiert – so sind Digital Natives sicherlich keine einfachen Kunden. Mühelos generieren sie sich im Internet genau jene Informationen, die sie brauchen. Ob Produktinformationen, Preisvergleiche oder Bewertungen anderer Kunden – Digital Natives informieren sich vor dem Kauf sehr ausführlich. Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen sie dabei eher, als kostspieligen Werbekampagnen (!). Unternehmen sind daher gut beraten, einen glaubwürdigen und authentischen Kommunikationsstil zu pflegen.Schlechtes Kundenerlebnis, bad customer experience

Transparente Informationen und Kundenbewertungen beeinflussen also ganz wesentlich, ob der Digital Native als Kunde zu gewinnen ist – das Markenversprechen MUSS mit der Dienstleistungsrealität übereinstimmen! Tut es das nicht, bestrafen Digital Natives die jeweiligen Unternehmen umgehend durch Wechsel zu einem anderen Anbieter und – noch schlimmer – mit entsprechenden Bewertungen und Kommentaren auf Social Media Plattformen und mit Erlebnisberichten in ihren persönlichen On- & Offline Netzwerken.

Digital Natives beim „herkömmlichen“ Shoppen

Allerdings ist natürlich auch die sogenannte Offline-Welt von den Kunden der Generation 3.0 betroffen. Das Aussterben des stationären Handels wurde bereits prophezeit, doch weit gefehlt, denn selbst die Digital Natives bevorzugen – immer noch – das Einkaufserlebnis in Ladengeschäften gegenüber dem Internet.

Zwar steigt der Umsatz im Online-Handel – der inzwischen 16 % des gesamten Handelsumsatzes ausmacht – stärker als angenommen, aber für fast zwei Drittel der Konsumenten bleibt das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. Eine Studie vonKundenerlebnis für Digital Natives Roland Berger konnte sogar belegen, dass Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Ladengeschäft getätigt werden, einen elfmal-höheren Umsatz generieren als im umgekehrten Fall. Bemerkenswert ist auch, dass 55% aller Käufe inzwischen Online geplant, letztlich aber im Ladengeschäft getätigt werden. Dabei sind es gerade die Digital Natives, die ansonsten internetaffinen jungen Zielgruppen, die fast ausschließlich offline einkaufen. Wenn der stationäre Handel seine Stärken erkennt, fokussiert und mit passenden Online-Angeboten ergänzt, wird er die Konsumenten also auch langfristig auf seiner Seite haben. Dazu ist es allerdings unumgänglich, Kunden genau jene Einkaufserlebnisse zu bieten, die sie persönlich ansprechen. Viele Verbraucher wollen auf haptische Erlebnisse (z.B. das Anprobieren der Ware und deren sofortige Mitnahme) einfach nicht verzichten. Hinzu kommt der Wohlfühlfaktor beim Shoppen – Kunden besuchen immer wieder gerne dieselben Läden, weil sie dort genau das finden, was sie suchen und eine persönliche Beratung in einem gewohnt angenehmen Umfeld erhalten. Beste Voraussetzungen, um eine ausgeprägte Kundenbindung zu erzielen. In diese Richtung geht auch ein – vor allem bei Digital Natives stark ausgeprägtes – Bedürfnis, das nur der stationäre Handel bedienen kann, nämlich jenes, beim Einkauf mit anderen Menschen gemeinsam etwas zu erleben!

Offline & Online als optimale Kombination

Die Herausforderung unserer digitalen Zeit besteht für Händler darin, das Verhalten ihrer Kunden sowohl an den direkten, physischen Kontakten, als auch in der Multikanalwelt zu kennen, um die richtigen Schwerpunkte zu setzen und all diese Kanäle bestmöglich mit einander zu verbinden. Digital Natives sind, wie alle anderen Kunden auch, keine homogene Gruppe, auch nicht bei ihrem Kaufverhalten. Die Eröffnung eines umfassenden Webshops bedeutet für Unternehmen also nicht zwingend, damit das Potenzial des Internets auch wirklich zu nutzen! Es geht vor allem darum, die Individualität in der Zielgruppenansprache zu erkennen, die Form der Warenpräsentation dementspreche

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nd zu wählen und eine Kundenbindung im Netz zu erreichen. Nützliche Online-Informationen, z.B. ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, oder wie unkompliziert sich eine eventuelle Rückgabe gestalten würde, bedeuten für viele Kunden bereits einen Mehrwert, der nicht zu unterschätzen ist.

Nicht zu unterschätzen – und dies haben viele Unternehmen ja bereits erkannt – ist auch das enorme Potential im Generieren von Kundendaten. Digital Natives sind zwar freigiebig bei der Weitergabe ihrer persönlichen Daten, bestehen dabei aber auf eine Gegenleistung des Anbieters. Vertrauen diese jungen Kunden ihre Daten einem Unternehmen an, erwarten sie sich einen klaren Mehrwert! Ohne einen solchen verlangen auch Digital Natives absolute Anonymität und reagieren umso harscher, je mehr sie die Kontrolle über ihre Daten verlieren.

Fingerspitzengefühl für all diese wichtigen Details, die schließlich über großartigen Erfolg oder reinen Bestand von Unternehmen in dieser digitalen Welt entscheiden, ist gefragt, denn die Realität liefert neben der unverminderten Lust am Shoppingerlebnis mit Freunden, beeindruckende Zahlen vom Online-Verhalten dieser Generation: 94 % nutzen Online-Banking; beim Check-in für Flüge liegen die Selbstbedienungsautomaten mit 70 % vor dem Web mit 61 %; beim Shopping ist für 91 % das Internet die erste Anlaufstelle zur Information; 85 % reservieren Bahn-Tickets online; Reisen werden ebenfalls bereits mit 94 % bevorzugt via Web gebucht; 91 % recherchieren Informationen via Web und 73 % via App; 92 % nutzen Apps als beliebtesten Kanal zur Fahrplanauskunft. Digital Natives stellen für die Auswahl des jeweils passenden Kanals einer solchen Aktion im Netz, den persönlichen Komfort – beispielsweise die Ortsunabhängigkeit mit ihren Smartphones – vor die Höhe der zu erwartenden Mobilfunkrechnung.

Nicht weiter verwunderlich also, warum es in vielen Werbebotschaften bereits nur so von englischsprachigen Begriffen wimmelt: „Sharen“, „Posten“, „Streamen“, „Tweeten“ und „Liken“. Unternehmen wollen sich die Sprache der Digital Natives zu Eigen machen. Wie authentisch dieses Vorgehen allerdings wirkt, hängt wohl sehr von der jeweiligen Marke und dem damit verbundenen Unternehmen ab.

Zusammenfassend sollten Sie – als Unternehmen mit Weitblick – sich folgender Tatsachen bewusst sein:

Die Generation der KunService Designden 3.0 – die Digital Natives – sieht die Interaktion mit einer Marke in einer anderen Weise, als dies bei „anderen“ Kunden der Fall ist. Sie erwarten sich von Unternehmen ein nahtloses und stimmiges Kundenerlebnis auf allen Kanälen und über alle Berührungspunkte hinweg. Die größte Herausforderung für ein Unternehmen liegt im Umstand, dass die Generation der Digital Natives Bewertungen und Empfehlungen sowohl aus ihrem persönlichen Offline-Netzwerk (Familie & Freunden), als auch aus ihrem Online-Netzwerk (oftmals ihnen persönlich völlig unbekannte Personen) ein vielfaches mehr an Vertrauen entgegenbringt, als den durch Werbung transportierten Markenversprechen der Unternehmen selbst!

Digital Natives sind also paradoxer Weise Individualisten und Community- bzw. Gruppenmenschen in einem. Sie suchen als Individuum nach mehr Information, mehr Wissen und mehr Transparenz, setzen jedoch gleichzeitig großes Vertrauen in ihre individuellen Communities, die ihnen eine tiefgreifende Erforschung und umfangreiche Diskussion zu Themen ihres Interesses ermöglichen. Dabei werden auch Empfehlungen von Personen akzeptiert, die lediglich dieselben Interessen im Netz teilen, ansonsten aber völlig unbekannt sind. Nach einer getroffenen Kaufentscheidung, oft auch bereits nach einem ersten unverbindlichen Kontakt zu einer Marke, werden schließlich alle Erfahrungen, Erlebnisse und Eindrücke mit „der Welt“ geteilt. Der InfKundenerlebnis, customer expereince mit service designormationsaustausch findet damit sowohl vor, als auch während und nach dem Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung – in Form von Bildern, Videos, Bewertungen und/oder Kommentaren – statt. Digital Natives erwarten, dass Unternehmen sie und ihre Bedürfnisse kennen, sie auf den richtigen Kanälen ansprechen und ihnen auf all diesen Kanälen ein nahtloses, ehrliches Kundenerlebnis bieten. Diese vielfältigen Herausforderungen durch die Generation der Kunden 3.0 sind dennoch kein Grund sich als Unternehmer Sorgen zu machen. Im Gegenteil! Heute ist der ideale Zeitpunkt, um sich als Unternehmen mit einer maßgeschneiderten Inszenierung eines authentischen Kundenerlebnisses – natürlich auch für Digital Natives – gewinnbringend für die Zukunft zu positionieren! Versichert Ihnen – ein 100%ig davon überzeugter – Mario!