Kundenfokus

Die digitale Transformation der Mitarbeiter

Tippt man die Worte „digitale Transformation“ in die Google Suchleiste erhält man 12.900.000 Ergebnisse, bei „Industrie 4.0“ sind es 38.900.000, und sucht man nach dem „Internet of things“ erhält man stattliche 199.000.000 Ergebnisse präsentiert. Man kann also davon ausgehen, da tut sich was.Die digitale Transformation der Mitarbeiter

Nachrichten zur Digitalen Revolution, zur Robotisierung der Arbeit, und zur künstlichen Intelligenz welche unsere Welt zunehmend durchdringen, hämmern täglich und über verschiedenste Kanäle auf uns ein.

Immer mit dabei ist auch der Begriff der „Digitalen Disruption“, als massive Bedrohung bewährter Geschäftsmodelle, oder zumindest einzelner Wertschöpfungsketten, und somit auch als erbarmungsloser Jobkiller. Disruption bedeutet schöpferische Zerstörung – ein Schreckgespenst für viele etablierte Unternehmen, für die „Start-Up Szene“ hingegen mehr als eine volkswirtschaftliche Vokabel, eher ein erfolgversprechendes Lebensgefühl. Digitalisierung ist also nicht etwas, was irgendwann passieren wird – nein, sie hat längst begonnen, sie passiert heute, morgen und in Zukunft.

Die Frage ist nur, was bedeutet dies alles für den einzelnen Mitarbeiter? Bisher haben wir vor allem Informationen digitalisiert, die aus Interaktionen mit Menschen entstanden sind und dem Menschen nutzen sollten. Aber was passiert, wenn nun auch Mitarbeiter digital transformiert werden sollen und was verändert sich dann für den einzelnen? Werden Mitarbeiter einfach durch Computer oder Roboter ersetzt und so zu einer „digitalen Synergie“?

Die beiden Begriffe „digital“ und „Transformation“ sind schon klare Indizien dafür, dass es sich wohl um einen Wandlungsprozess handeln muss. Die digitale Transformation steht für eine kontinuierliche Reise durch das digitale Zeitalter, und gleichzeitig auch für das Erreichen des höchsten Levels digitalen Wissens, das auf der tatsächlichen, digitalen Kompetenz und Nutzung eines Unternehmens aufbaut. Ziel ist die Transformierung und Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle, Unternehmensprozesse und des Kundenerlebnisses – sozusagen die digitale Rückkehr von „König Kunde“ in Verbindung mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien. Ergo, die strikte Ausrichtung auf den Kunden als notwendige Ausgangsbasis zur Digitalisierung der Prozesse. Wer sich nicht an den Kunden orientiert, der verliert ihn an den Mitbewerber, welcher in der digitalen Welt nur einen legendären Mausklick weit entfernt ist. Soweit die Theorie.

offline_shopping Von vielen Unternehmen wird die digitale Transformation vor allem als Zwang wahrgenommen, um weiterhin im Wettbewerb mithalten zu können, nur wenige sehen sie jedoch als Instrument der Differenzierung. Dabei steht gerade die Wertsteigerung für den Kunden im Fokus und digitale Produkte oder Dienstleistungen können als sinnvolle Ergänzung in die physische Produkt- und Dienstleistungswelt eingefügt werden. Onlineshopping steht heute leider immer noch oft für eine Art  „öffentlich zugängliches Warenwirtschaftssystem“, dem alle Attribute der Wissensvermittlung und Beratung fehlen. Um dem entgegenzuwirken, haben in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen eine Multichannel Strategie erarbeitet, damit dem Kunden ein optimal verzahntes Kundenerlebnis, online wie offline, offeriert werden kann. Das Erforschen der unterschiedlichen „Customer Journeys“ und das entsprechende „Customer Experience Management“ haben dadurch stark an Bedeutung gewonnen.

Führungskräfte schätzen in einer Oracle-Umfrage, dass sie durch das Fehlen eines guten, konsistenten Kundenprozesses 20 % ihres Umsatzes verlieren könnten. Aus diesem Grund überrascht es nicht, dass es für 97 % der Führungskräfte geschäftskritisch ist, den Kunden ein gutes Kundenerlebnis zu bieten. 93 % der Führungskräfte gaben zu Protokoll, dass „Customer Experience“ eine ihrer drei Top-Prioritäten in den nächsten zwei Jahren sei. Diese Zahlen sprechen für sich und zeigen, dass die Verbesserung eines digitalen Kundenerlebnisses für Unternehmen von enormer Bedeutung ist. Alle Experten sind sich in diesem Zusammenhang absolut einig, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens der zentrale Schlüssel für eine erfolgreiche, digitale Transformation sind. Warum? Auch im digitalen Zeitalter brauchen Unternehmen für das wirtschaftliche Überleben zufriedene Kunden und motivierte, freundliche, sowie kompetente Mitarbeiter spielen dabei eben eine ganz zentrale Rolle.

Laut CSC Economist Survey sehen jedoch 54 % der Unternehmen nicht die Verbesserung des Kundenerlebnisses, sondern die Effizienzsteigerung als primäres Unternehmensziel im digitalen kundenerlebnisTransformationsprozess. Man fokussiert sich also auf das Verbessern der operationellen Exzellenz für das Erreichen kürzerer Markteinführungszeiten, auf produktivere Mitarbeiter, schlankere Prozesse und auf einen effektiveren Einsatz der Ressourcen. Darüber hinaus besteht eines der größten Missverständnisse zur digitalen Transformation oftmals darin, bestehende Prozesse, Tätigkeiten und Denkweisen einfach auf digitale Kanäle zu übertragen. Die digitale Transformation wird dann einfach zu einem großen Softwareprojekt, und der Mitarbeiter scheint in dieser digitalisierten Welt nur noch eine Nebenrolle zu spielen. Aber dieser Eindruck täuscht gewaltig. Denn die Realisierung von Nutzen für Kunden in der täglichen Interaktion wird wichtiger denn je, und zusätzlich müssen die Infrastrukturen für die Digitalisierung ja auch von Mitarbeitern erstellt, erhalten und weiterentwickelt werden.

Wichtig ist auch zu erkennen, dass aus Kunden inzwischen aktive Gestalter der Wertschöpfungskette geworden sind. Es geht um viel mehr als nur um die reine Vermittlung von Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen an Kunden. Es geht um das Verstehen von Bedürfnissen, die co-kreative Gestaltung von Kundennutzen, das Schaffen von Begehrlichkeiten, schließlich um ein individuelles Kundenerlebnis.

Der Faktor Mensch wird also eine – vielleicht etwas andere – aber umso wichtigere Rolle spielen. „High tech and high touch!“ nennt sich diese Prognose, bezogen auf die neue Rolle des Mitarbeiters in der digitalisierten Unternehmenswelt. Kunden wollen, trotz aller digitalen Vorteile, in der täglichen Interaktion mit Unternehmen auf den persönlichen Kontakt an für sie wichtigen Touchpoints keinesfalls verzichten. Ganz im Gegenteil! Gerade deshalb müssen diese Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden gut durchdacht, klar definiert, kundenorientiert gestaltet und praxisbezogen vermittelt werden, damit im Zusammenspiel mit sämtlichen, digitalen Entwicklungen jederzeit ein professionelles Kundenerlebnis garantiert werden kann.

Wie wichtig dieser Umstand ist, zeigt der aktuelle DGB Index. In den Augen von 54 % der Beschäftigten hat die von ihnen zu bewältigende Arbeitsmenge infolge der Digitalisierung zugenommen, nur 7 % berichten hingegen von einer Verringerung. Aber nicht „die Technik“ bewirkt einen Belastungszuwachs oder -abbau, sondern das Wie und Wozu ihres Einsatzes zeigt negative oder positive Wirkungen auf die täglichen Arbeitsabläufe, Dienstleistungen und schlussendlich auch auf das Kundenerlebnis.

online_shoppingDie digitale Transformation schürt – wie fast alle historischen Evolutionsschritte der wirtschaftlichen Entwicklung zu ihrer Zeit – viele Ängste, und zwar gleichermaßen bei Unternehmen, wie bei deren Mitarbeitern. Natürlich werden auch diesmal Menschen direkt davon betroffen sein, weil ihre bisherigen Tätigkeiten einfach nicht mehr gefragt, oder schlichtweg nicht mehr notwendig sind. Man denke nur an Schlagzeilen, die es bereits im Jahr 2012 zu dieser Thematik gegeben hat: „Kodak ist pleite – ein Pionier der Fotografie hat die digitale Revolution verschlafen. Der jahrzehntelange Technologieführer ließ die Chance sich neu zu erfinden einfach verstreichen.“ Nach einer Erhebung des US-Ökonomen John Hagel betrug 1940 die durchschnittliche Lebenserwartung eines Unternehmens noch 75 Jahre – heute sind es gerade einmal 15!

Prof. Weinberg vom Hasso-Plattner-Institut hat diesen Wandel bereits trefflich skizziert: “Es wird in Zukunft nicht mehr um Hierarchien und Fachgebiete gehen, sondern darum, flexible Teams mit breitem Wissenshorizont zu bilden, die gemeinsam in einer hochgradig vernetzten Arbeitskultur an Projekten arbeiten. Bildlich ausgedrückt heißt das: Abschied vom Brockhaus-Denken. Das Lexikon ist für mich eine Metapher für Vergangenheit und lineares Denken mit klassischer Sortierung. In Zukunft werden Firmen vor Herausforderungen stehen, die nicht von einzelnen Abteilungen gelöst werden können. Die klassische Übersichtlichkeit, das Vertraute und die Komfort-Zone werden verschwinden.“Amazon-GO

Mit der digitalen Transformation werden sich trotz aller Ungewissheiten auch eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten eröffnen. Dafür werden andere Kenntnisse und Fertigkeiten notwendig sein. Doch auch für jegliche Initiativen zur digitalen Transformation ist es notwendig, dass Mitarbeiter den Umgang mit diesen neuen, digitalen Werkzeugen, Arbeitsabläufen oder Prozessen auf ganz praktische Art und Weise erlernen können. Mitarbeiter werden im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung immer mehr zu Orientierungsdienstleistern, zu Entscheidungsgehilfen und Lebensberatern ihrer Kunden. Deshalb wird es immer wichtiger, Mitarbeiter auf ihre neue Rolle, ihre neuen Aufgaben, auch bestmöglich vorzubereiten.

Die Digitalisierung schafft keine neue Welt, aber eine, in der die Kombinationsmöglichkeiten und Zugänge zunehmen. Es geht nicht um online ODER offline, sondern um ein neues Verständnis des eigenen Geschäftsmodells. Die Digitalisierung macht das sichtbar. Unternehmen und deren Mitarbeiter werden mit ihrer wichtigsten Ressource, dem Kunden, anders umgehen müssen. Nicht unterwürfig, sondern souverän. Arthur Clarkes hat es wunderbar formuliert: „Jede hinreichend fortgeschrittene Technologie ist von Magie nicht zu unterscheiden.“, oder von Walt Disney auf den Punkt gebracht „Magic is something you make!“.

Die digitale Transformation wird dann zur Chance, wenn Sie sie nutzen. Also los!

Geheimnis gelüftet! Was Kunden wirklich wollen.

Man kann sie der Generation der Babyboomer, X, Y oder Z zuordnen, sie ehrfürchtig als Digital Natives bezeichnen, versuchen sie in Typologien wie traditionell, modern, postmodern einzuordnen, doch eines giltWas Kunden wirklich wollen      für alle gleichermaßen: Kunden sind anspruchsvoller geworden, als sie das früher waren, denn sie haben im Webzeitalter rund um die Uhr und überall ein scheinbar grenzenloses Angebot zur Auswahl.

Tja, und jetzt stellt sich die logische Frage, was muss man seinen Kunden denn nun bieten, damit sie einen guten Grund haben, sich aus der enormen Auswahl für „ein“ Unternehmen zu entscheiden und diesem möglichst treu zu bleiben? Um darauf eine Antwort zu finden, wird man zunächst nicht drumherum kommen, sich einmal wirklich mit „dem Kunden“ auseinanderzusetzen.

MultichannelWer ist das denn „ein Kunde“, wo trifft man ihn, was ist ihm wichtig, wem vertraut er, wen respektiert er, welche Sprache spricht er und vor allem, was will er?

Auch darauf braucht es Antworten und diese sind zwar umfassend, aber keineswegs schwierig, denn eigentlich irgendwie logisch. Um generell zu erforschen „was Kunden wollen“, müssten Sie doch nur ehrlich darüber nachdenken, was Sie selbst als Kunde eines Unternehmens wirklich möchten. Klingt logisch und das ist es auch! Das Geheimnis ist also eigentlich leicht zu lüften und es lässt sich „ganz schön einfach“ zusammenfassen, was Kunden wollen, weil es da so einiges gibt, was sich nämlich alle Kunden gleichermaßen wünschen:

Kunden wollen:

  • Unternehmen, die halten was sie versprechen
  • unkomplizierte und verständliche Interaktionen mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, an allen Kontaktpunkten
  • wahrgenommen werden
  • dass sich ein Unternehmen – mit all seinen Mitarbeiter – ehrlich um sie bemüht
  • Freundlichkeit von allen Mitarbeitern eines Unternehmens und nicht nur – wenn überhaupt – von Mitarbeitern im Verkauf
  • dass man ihnen zuhört und sich zumindest darum bemüht, sie auch zu verstehen
  • dass man ihnen hilft und Probleme für sie löst
  • dass Mitarbeiter im Moment der Interaktion nur für sie da sind
  • dass man sie positiv überrascht
  • dass man das „Geschäft“ mit ihnen nicht als selbstverständlich betrachtet
  • dass Mitarbeiter die Dienstleistungen oder Produkte des Unternehmens durch ihr Verhalten nicht abwerten (etwa bei der Beratung, dem Kauf, der Konsumation oder einer Inanspruchnahme) – auch nicht „unbeabsichtigt“
  • sich gut fühlen – vor der Interaktion mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, währenddessen aber insbesondere auch danach
  • dass man von Mitarbeitern eines Unternehmens nicht mit mühsamen, skurrilen, deprimierenden oder gar unglaublichen Firmeninternas „belästigt“ wird
  • dass Mitarbeiter kompetente Auskünfte geben, oder wenn sie dies im konkreten Fall nicht können, umgehend jemanden heranziehen, der dazu in der Lage ist
  • dass Mitarbeiter die Dienstleistungen bzw. Produkte ihres Unternehmens kennen, verstehen wie diese das Leben eines Kunden verbessern oder erleichtern können und darüber hinaus in der Lage sind, dies dem Kunden auch verständlich näher zu bringen
  • dass – am Ende – keine Fragen offen bleiben
  • auf Nachfrage erklärt bekommen, wie der Nutzen bzw. Wert einer Dienstleistung oder einer Ware deren Preis rechtfertigt
  • nicht unter Druck gesetzt werden, oder dies auch nur so empfinden
  • dass man sich für das Interesse an einer Dienstleistung oder einem Produkt bedankt – eigentlich genauso wie dies nach einem abgewickelten Kauf ja selbstverständlich ist
  • auch nach dem Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts nicht mit Fragen und Problemen auf sich selbst gestellt bleiben, oder sich alleine gelassen fühlen
  • Kulanz bei der Lösung von Problem
  • die unkomplizierte Abwicklung einer Reklamation, eines Umtauschs oder einer Retoure

KundenerlebnisZu viel versprochen? Bestimmt nicht, denn es sind doch nun wirklich keine großen Geheimnisse, die wir hier lüften. Oder ist das Aufgezählte etwa nicht auch in Ihrem Interesse, wenn Sie bei einem Unternehmen Kunde sind? Das eigene Geschäft mit den Augen der Kunden zu sehen und zu erkennen, was Kunden wirklich wollen, ist also mehr denn je ein zentraler Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Denn obwohl Kunden stetig vernetzter, besser informiert und dadurch auch einflussreicher werden, sie wollen sich in ihren heterogenen Bedürfnissen verstanden wissen!

Es braucht bei aller Modernität und Globalisierung also ganz offensichtlich eine Rückbesinnung auf sogenannte „alte Tugenden“!

Der Kunde muss endlich wieder in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns gerückt werden und zwar schnell, konsequent, stringent und trotzdem mit der notwendigenKundenerlebnisse_inszenieren Liebe zum Detail. Die Herausforderungen heißen beste Beratung & Serviceleistungen, durchdachte Prozesse, eine tatsächlich funktionierende Integration der eigenen On- und Offline-Welt als echtes Multichannel-Angebot, so wie die Mobilisierung und Qualifizierung der Mitarbeiter.

So weit so gut. Leider überlegen viele Unternehmen dabei aber nur selten, wie sie ihr Geschäft aber wirklich aus dem Blickwinkel ihrer Kunden verbessern könnten. Nach wie vor wird nach internen Prozessen, Arbeitsabläufen, Kostenstrukturen, usw. vorgegangen – man schaut von innen nach außen, anstatt umgekehrt! Aber Kunden leben nunmal mehrheitlich außerhalb des Unternehmens, und Antworten auf die entscheidenden Fragen werden sich dementsprechend nicht ausschließlich innerhalb des Unternehmens finden lassen.

Vielmehr ist es notwperfect_customer_serviceendig, genaue Abläufe für alle Kontaktpunkte – Online wie Offline – konsequent kundenorientiert auszurichten, sie praktisch zu definieren, verständlich und modern zu schulen, die Kundenzufriedenheit durchgängig zu messen und schließlich systematisch auch Lern- und Veränderungsprozesse zu etablieren. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Und vergessen Sie dabei nicht, dass die erfolgreiche Weiterentwicklung eines Unternehmens untrennbar mit seinen Mitarbeitern zusammenhängt – insbesondere natürlich Kundenfokusmit jenen, die im direkten Kundenkontakt stehen. Wirklich gute Kundenberater, Vertriebs- oder Servicemitarbeiter sind und bleiben ein kritischer Erfolgsfaktor.

Bedauerlicherweise gelingt es vielen Unternehmen oftmals nicht, seine Mitarbeiter für die eigene Marke und die angebotenen Dienstleistungen bzw. Produkte zu begeistern. Stattdessen glaubt man in vielen Bereichen auch heute noch eine eindimensionale Bonifizierung für den „Abverkauf“ bestimmter Dienstleistungen bzw. Produkte, wäre ein ausreichender Anreiz. Aber vielmehr sind kompetente, individuelle, vertrauensvolle Beratung und ein zuverlässiger, empathischer Service die Basis für ein perfektes Kundenerlebnis, und deshalb auch die wichtigsten Loyalitätstreiber.

Tatsache ist, zufriedene Kunden kaufen mehr, bleiben länger und empfehlen häufiger!

Würden Sie Ihr Unternehmen genauso ausgestalten wie es heute ist, wenn Sie morgen noch einmal von vorn anfangen könnten? Nein? Es gibt trotzdem eine gute Nachricht, für Optimierungs-maßnahmen ist es nie zu spät. Nehmen Sie sich ein Herz für „Ihre Kunden“, „Ihre Mitarbeiter“ und legen Sie los! Denn einzigartige Kundenerlebnisse schaffen einzigartige Geschäftsergebnisse. Aber sie entstehen nicht durch Zufall.

Die Macht der Mitarbeiter

Ein Unternehmen ist erfolgreich, wenn es etwas von Menschen versteht. Vermutlich eine banal klingende Erkenntnis, aber wie kommt ein Unternehmen zu diesem Verständnis und welche Menschen sind eigentlich gemeint? Die Kunden, würde man sofort die_macht_der_mitarbeiterantworten, und das ist selbstverständlich richtig, aber natürlich spielen auch die Mitarbeiter eine enorm wichtige, Rolle. Eine, die vielen Unternehmern in ihrer Dimension noch immer nicht ganz bewusst ist. Deshalb zunächst ein paar eindrucksvolle Fakten: 17% der Mitarbeiter haben innerlich bereits gekündigt und 67% werkeln ohne emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber vor sich hin. Solche Umfrageergebnisse der Marktforscher von Gallup schockieren alljährlich von Neuem und es scheint keine Besserung in Sicht. Nicht einmal die Finanz- und Wirtschaftskrise hat dazu beigetragen, dass sich Arbeitnehmer aus Sorge um ihren Arbeitsplatz nun verstärkt für ihr Unternehmen einsetzen würden – so wird es vermeldet. Da scheint es auch wenig tröstlich, dass die Anzahl der wirklich loyalen Mitarbeiter im Jahr 2013 mit 16% eine 1%ige Steigerung zum Vorjahrswert darstellt – aber immerhin. Die Frage ist, worauf muss die Aufmerksamkeit liegen, um seinen Mitarbeitern alle notwendigen Rahmenbedingungen im Unternehmen zu bieten, damit sie sich gerne und nachhaltig engagiert für ihre berufliche Aufgabe einsetzen?

mitarbeiter_engagement_index-2013Die Gründe warum Mitarbeiter nicht zur Gruppe der Engagierten bzw. Loyalen gehören, sind so vielfältig wie die Mitarbeiter selbst.

Ist dies jedoch erst einmal der Fall, sind die negativen Auswirkungen sehr schnell spürbar und treffen zuallererst jene Personen, die wohl keinerlei Schuld an der jeweiligen „individuellen Misere“ des Mitarbeiters tragen – die Kunden! Stiller Boykott, oder Dienst nach Vorschrift, sind da noch die harmloseren Varianten, wie sich Mitarbeiter gegen die täglichen „Zumutungen von oben“ zur Wehr setzen. Allein in Deutschland wird der jährlich so verursachte Produktivitätsverlust auf einen unfassbar dreistelligen Milliardenbetrag geschätzt!!! Diese Größe muss man sich einmal vor Augen halten und sie zeigt den enormen Handlungsbedarf von Unternehmern, sich mit dieser passiven Form der Macht der Mitarbeiter auseinanderzusetzen. Auch die Tatsache, dass die Einschätzung dieses Umstandes in der Einheit „Produktivitätsverlust“ gemessen bzw. geschätzt wird, zeigt wie stark der „Taylorismus“ selbst in den Wirtschaftsforschungsinstituten noch beheimatet ist und wie weit entfernt eine servicedominante Logik in manchen Köpfen noch immer ist.

Erfolgreiche Unternehmen haben jedenfalls erkannt, dass die Ausgangsbasis für loyale und engagierte Mitarbeiter in einem Umstand begründet liegt, an den man vordergründig nicht in direkter Verbindung denken würde.

schlechter_kundenserviceEine starke emotionale Bindung zwischen Kunden und den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens ist essentiell notwendig, um die Gestaltung eines authentischen und sensorisch stimulierenden Kundenerlebnisses zu ermöglichen, welches das Unternehmen letztlich klar vom Wettbewerb unterscheidet und für wirtschaftlichen Erfolg sorgt. Und wer spielt dabei die entscheidende Rolle? Richtig, nicht das Produkt oder die angebotene Dienstleistung selbst, sondern die Mitarbeiter eines Unternehmens, die den angebotenen Produkten und Dienstleistungen den entscheidenden Unterschied an menschlicher Komponente beifügen, welcher letztendlich zur Kaufentscheidung und noch besser, zur Weiterempfehlung führt. Sind Mitarbeiter allerdings nicht bereit, diesen essentiellen Beitrag zu leisten, oder sind sie sich ihrer Wichtigkeit in diesem Zusammenhang vielleicht gar nicht bewusst, hat man eigentlich schon verloren. Kundenkontakte auf einer – im besten Fall! – neutralen, transaktionalen Ebene, werden niemals zu einer positiv emotionalen Bindung zum Unternehmen führen und damit ist die beliebige Ausweichmöglichkeit zu Mitbewerbern vorprogrammiert.
mitarbeitergespräch

Fakt ist, es gibt einfach zu viele Unternehmen mit ähnlichen Produkten, ähnlichen Preisen und ähnlicher Qualität, die Mitarbeiter mit ähnlicher Ausbildung beschäftigen, die ähnliche Aufgabenbereiche innehaben und ähnliche Arbeiten durchführen. Zu dieser nüchternen Tatsache gesellt sich auch noch der massive Druck durch ein stetig wachsendes Angebot an Waren & Dienstleistungen des zunehmend attraktiven Mitbewerbers „Internet“. Viele dieser Online Unternehmen sind echte „Pure Player“ und genießen damit auch noch den Vorteil, sich nicht mit den alltäglichen Herausforderungen ihrer – oftmals über viele Jahrzehnte gewachsenen – Offline Konkurrenz auseinandersetzen, bzw. die damit verbundenen Mehrkosten tragen zu müssen. Allerdings hätten herkömmliche Unternehmen den uneinholbaren Vorteil, Kunden „echte und angreifbare“ Mitarbeiter bieten zu können, die sich im physischen Kontakt um sie bemühen, ihnen zuhören, auf sie und ihre Wünsche eingehen und ihnen damit jedenfalls positive, zwischenmenschliche Erlebnisse ermöglichen, um sie damit emotional an das Unternehmen zu binden. Vorausgesetzt, Mitarbeiter sind sich ihrer Wichtigkeit in dieser Rolle bewusst und dazu bereit, den dafür jederzeit nötigen Einsatz auch zu bringen!

Unternehmen sind also nicht nur auf innovative Ideen, sondern ganz entscheidend auch auf das Engagement und die Loyalität ihrer Mitarbeiter angewiesen, und zwar mehr denn je. Diese machtvolle Position der Mitarbeiter beeinflusst ganze Branchen, zumindest aber jene Unternehmensbereiche mit intensiver, persönlicher Kundenbeziehung. Mitarbeiter im täglichen Kundenkontakt sind direkte Kommunikatoren, leisten einen erheblichen Anteil zur externen Markenbildung und der Gestaltung des wichtigen, weil ausschlaggebenden, Kundenerlebnisses und werden damit, in einer nicht mehr rückgängig machbaren Wandlung, vom reinen Produktionsfaktor zum wertvollen Kapital im Unternehmen. Die persönliche Dienstleistung durch empathische und fachlich kompetente Mitarbeiter ist und bleibt einer der wichtigsten Differenzierungsfaktoren für erfolgreiche Unternehmen. Die Frage ist, ob Unternehmen sich dessen immer bewusst sind.

perfekter_serviceGleichzeitig gibt es nämlich einen Trend, der so gar nicht zu dieser Erkenntnis zu passen scheint – die fortschreitende Rationalisierung einfacher Dienstleistungen.

Zum einen erfolgt diese Rationalisierung durch den Einsatz von Technik, etwa durch Selbstzahlkassen oder durch Selbstbedienungsterminals. Arbeit, die früher Beschäftigte verrichteten, werden also auf Maschinen oder Kunden übertragen und dadurch standardisiert. Oder man reduziert, bzw. vereinfacht den Tätigkeitsumfang von Mitarbeitern. In Discount-Supermärkten, oder bei internationalen Unternehmen wie etwa H&M oder Zara, gehört Kundenberatung beispielsweise nicht mehr zum Arbeitsprofil der Beschäftigten. Es reicht, wenn die Regale gefüllt und die Böden sauber sind. Die Leute brauchen keine Kenntnisse über Produkte, keine wirklich spezifischen Fähigkeiten mehr. Alle einfachen Tätigkeiten, die dann noch übrig bleiben, werden universalisiert – alle Mitarbeiter können damit für alles eingesetzt werden: Ware auspacken, aus dem Lager holen, einräueinfache_dienstleistungenmen, Regale nachfüllen, Flächen putzen. Standardisierung, Universalisierung und letztlich die Verdichtung von Arbeit sind wohl die wirkungsvollsten Instrumente zur Rationalisierung einfacher Dienstleistungsarbeit.

Es geht hauptsächlich darum, einen Status quo herzustellen, den der Kunde gewohnt ist. Das Büro ist sauber, das Hotelbett gemacht, die Verkaufsfläche mit Ware bestückt, die Post liegt im Briefkasten. Die direkte Interaktion des Dienstleisters mit dem Kunden verschwindet. Sie werden die Person, die Ihr Hotelzimmer sauber macht, in der Regel nicht sehen, und wenn, hat sie keine Zeit, mit Ihnen zu reden. Auch wenn wir das Paket vom Postdienstleister entgegennehmen, nehmen wir nur einen Bruchteil seiner Arbeit wahr. Das widerspricht der alten Annahme, Dienstleistungsarbeit bestehe vor allem aus Interaktion mit dem Kunden, der, wenn er zufrieden ist, seine Anerkennung ausdrückt. Das entfällt ganz von alleine, wenn die Putzkolonne nachts um Vier durch die Büroetagen zieht. Nicht zuletzt aus diesen kundenzufriedenheitvielfältigen Gründen kann so etwas wie Berufsstolz bei einfachen Dienstleistungen erst gar nicht mehr aufkommen und viele Mitarbeiter beschreiben ihre Arbeit als eine, die „nichts wert“ ist.

Dass sich solche Mitarbeiter mit ihren Unternehmen nicht wirklich identifizieren, sich nicht sonderlich engagieren oder gar besondere Bemühungen zeigen, liegt auf der Hand. Das Ergebnis ihrer Leistungen ist oft für alle unbefriedigend und die Austauschbarkeit ohne jegliche Rücksichtnahme auf individuelle Umstände, zeigt sich für Unternehmen in der permanenten Notwendigkeit, zeit- und kostenintensiv neues Personal rekrutieren, einschulen und ausstatten zu müssen. Eine fatale Entwicklung, die diese Art von „einfachen Dienstleistungen“ einerseits für Kunden immer austauschbarer und unpersönlicher macht und für Unternehmen vor immer größer werdende Herausforderungen stellen wird. Denn wer wird solche „wertlosen“ Dienstleistungen in Zukunft erbringen? Welche Anreize wird es benötigen, um potentielle Mitarbeiter für diese Arbeiten zu gewinnen oder gar zu begeistern? Fraglich, ob Unternehmen, die sich für diese Richtung entscheiden, langfristig erfolgreich sein können. Jedenfalls klar, dass niemand in so einem Unternehmen Mitarbeiter sein möchte.

Erfolgreiche Unternehmen haben hingegen erkannt, dass und vor allem auch wie sie die „Macht der Mitarbeiter“ steuern und erfolgsversprechend für alle einsetzen können.

Ein Unternehmen muss nach innen halten, was es seinen zukünftigen Mitarbeitern bei seiner Personalsuche verspricht – in Form von Rahmenbedingungen, Prozessen und einer gelebten Unternehmenskultur. Ebenso muss ein Unternehmen bzw. eine Marke aber auch nach außen halten, was es seinen Kunden durch seine Werbetexte verspricht – an jedem einzelnen Tag und an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Das Einhalten des Markenversprechens liegt allerdings zum überwiegenden Teil in den Händen der Mitarbeiter. Damit schließt sich der Kreis und begründet die enorme „Macht der Mitarbeiter“.

Wie versetzt man Mitarbeiter nun in die Lage, außergewöhnliche Dienste am Kunden leisten zu können und zu wollen?

Wie vermittelt man ihnen die Wichtigkeit ihrer entscheidenden Rolle im Unternehmen und wie unterstützt man sie bei ihren täglichen Bemühungen um ein möglichst perfektes Kundenerlebnis?
Empathie_Mitarbeiter Zunächst braucht es mehr Mühe, Achtsamkeit und Respekt – alles das, was Menschen anderen Menschen entgegenbringen müssen, wenn sie mehr voneinander wollen, als nur den reinen Austausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Geld. Zusätzlich ist es neben der Schaffung aller betrieblichen Erfordernisse aber auch unabdingbar erforderlich, Mitarbeitern auf verständliche, möglichst praktische und vor allem auf ganz realistische Art und Weise zu vermitteln was zu tun ist, wie etwas geschehen soll und was das Unternehmen damit beim Kunden auslösen möchte! Dazu ist es notwendig ihnen zu erklären, mit wem sie es im täglichen Kundenkontakt überhaupt zu tun haben. Sogenannte Personas (Musterpersönlichkeiten) werden eingesetzt, um die unterschiedlichen Kundentypen und ihre unterschiedlichen Ansprüche deutlich und verständlich zu machen. Mitarbeiter müssen – zumindest auf einer sehr aggregierten Ebene – ebenfalls verstehen, wie sich die Customer Journey (Kundenreise) zusammensetzt – also welche Kontaktpunkte mit dem Unternehmen ein Kunde vor, während und nach dem Kauf einer Ware, oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung durchläuft und was an diesen Punkten im Sinne des Unternehmens geschehen soll, bzw. nicht geschehen darf.Customer Service Infographic

Nur so kann Mitarbeitern das Basisverständnis des essentiellen Zusammenhangs von dem gegebenen Markenversprechen des Unternehmens, den damit ausgelösten Kundenerwartungen und der tatsächlichen Dienstleistungsrealität, die es für sie in der täglichen Praxis umzusetzen gilt, verständlich vermittelt werden. Erfahrungen erfolgreicher Unternehmen zeigen allerdings auch, dass es entscheidend darauf ankommt, wie man Mitarbeitern dieses Wissen vermittelt. Es ihnen nur zu sagen, in gedruckten Mitarbeiterhandbüchern zu übergeben oder in elektronisch unterstützten Selbststudium-Plattformen auszulagern, wird niemals den entscheidenden Effekt erzielen. Es muss gelingen, ihnen ganz konkret, verständlich, angreifbar und auch mit entsprechenden Emotionen nachhaltig zu vermitteln, welche enorme Wichtigkeit ein perfektes Kundenerlebnis für das gesamte Unternehmen darstellt, und welche verantwortungsvolle Rolle jeder Einzelne in diesem Zusammenhang erfüllen darf und muss! Kunden sind die eigentlichen Arbeitgeber, nur sie bringen Arbeit und Geld ins Unternehmen. Je besser jeder einzelne Mitarbeiter dies versteht und auch den fundamentalen Nutzen für sich selbst darin erkennt, desto mehr wird er sein Bemühen darauf richten, Kunden ganz im Sinne des Unternehmens zufrieden zu stellen.

Begeisterte Kunden lassen sich nicht per Werbung herbeireden, man muss sie sich „verdienen“! Das ist sicher mühsam, langwierig und aufwendig, aber es ist wohl der überzeugendste und nachhaltigste Weg, den ein Unternehmen überhaupt beschreiten kann, um erfolgreich zu sein.

„Wenn wir uns dafür entscheiden die Arbeit, die wir tun, zu lieben, dann können wir jeden Tag Glück, Lebenssinn und Erfüllung erfahren.“ Schafft man die notwendige Basis, um Mitarbeitern dies in ihrem Alltag tatsächlich zu ermöglichen, sind zufriedene, loyale und engagierte Mitarbeiter die logische Konsequenz. Solche, die ihre „Macht“ dann gerne für alle einsetzen können – spürbar für Kollegen, Vorgesetzte aber vor allem auch für Kunden.

Am Ende steht die Erkenntnis, dass man Loyalität nicht einfach erwarten und treue Kunden nicht einfach kaufen kann.

Erfolgreich sind jene Unternehmen, die ihren Mitarbeitern gerne und bewusst „Macht“ zugestehen, um diese ganz im Sinne erfolgreichen Handelns einzusetzen. Wie gesagt, erfolgreich sind Unternehmen, die etwas von Menschen verstehen. Meint, Mario!