Einzelhandel

Geheimnis gelüftet! Was Kunden wirklich wollen.

Man kann sie der Generation der Babyboomer, X, Y oder Z zuordnen, sie ehrfürchtig als Digital Natives bezeichnen, versuchen sie in Typologien wie traditionell, modern, postmodern einzuordnen, doch eines giltWas Kunden wirklich wollen      für alle gleichermaßen: Kunden sind anspruchsvoller geworden, als sie das früher waren, denn sie haben im Webzeitalter rund um die Uhr und überall ein scheinbar grenzenloses Angebot zur Auswahl.

Tja, und jetzt stellt sich die logische Frage, was muss man seinen Kunden denn nun bieten, damit sie einen guten Grund haben, sich aus der enormen Auswahl für „ein“ Unternehmen zu entscheiden und diesem möglichst treu zu bleiben? Um darauf eine Antwort zu finden, wird man zunächst nicht drumherum kommen, sich einmal wirklich mit „dem Kunden“ auseinanderzusetzen.

MultichannelWer ist das denn „ein Kunde“, wo trifft man ihn, was ist ihm wichtig, wem vertraut er, wen respektiert er, welche Sprache spricht er und vor allem, was will er?

Auch darauf braucht es Antworten und diese sind zwar umfassend, aber keineswegs schwierig, denn eigentlich irgendwie logisch. Um generell zu erforschen „was Kunden wollen“, müssten Sie doch nur ehrlich darüber nachdenken, was Sie selbst als Kunde eines Unternehmens wirklich möchten. Klingt logisch und das ist es auch! Das Geheimnis ist also eigentlich leicht zu lüften und es lässt sich „ganz schön einfach“ zusammenfassen, was Kunden wollen, weil es da so einiges gibt, was sich nämlich alle Kunden gleichermaßen wünschen:

Kunden wollen:

  • Unternehmen, die halten was sie versprechen
  • unkomplizierte und verständliche Interaktionen mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, an allen Kontaktpunkten
  • wahrgenommen werden
  • dass sich ein Unternehmen – mit all seinen Mitarbeiter – ehrlich um sie bemüht
  • Freundlichkeit von allen Mitarbeitern eines Unternehmens und nicht nur – wenn überhaupt – von Mitarbeitern im Verkauf
  • dass man ihnen zuhört und sich zumindest darum bemüht, sie auch zu verstehen
  • dass man ihnen hilft und Probleme für sie löst
  • dass Mitarbeiter im Moment der Interaktion nur für sie da sind
  • dass man sie positiv überrascht
  • dass man das „Geschäft“ mit ihnen nicht als selbstverständlich betrachtet
  • dass Mitarbeiter die Dienstleistungen oder Produkte des Unternehmens durch ihr Verhalten nicht abwerten (etwa bei der Beratung, dem Kauf, der Konsumation oder einer Inanspruchnahme) – auch nicht „unbeabsichtigt“
  • sich gut fühlen – vor der Interaktion mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, währenddessen aber insbesondere auch danach
  • dass man von Mitarbeitern eines Unternehmens nicht mit mühsamen, skurrilen, deprimierenden oder gar unglaublichen Firmeninternas „belästigt“ wird
  • dass Mitarbeiter kompetente Auskünfte geben, oder wenn sie dies im konkreten Fall nicht können, umgehend jemanden heranziehen, der dazu in der Lage ist
  • dass Mitarbeiter die Dienstleistungen bzw. Produkte ihres Unternehmens kennen, verstehen wie diese das Leben eines Kunden verbessern oder erleichtern können und darüber hinaus in der Lage sind, dies dem Kunden auch verständlich näher zu bringen
  • dass – am Ende – keine Fragen offen bleiben
  • auf Nachfrage erklärt bekommen, wie der Nutzen bzw. Wert einer Dienstleistung oder einer Ware deren Preis rechtfertigt
  • nicht unter Druck gesetzt werden, oder dies auch nur so empfinden
  • dass man sich für das Interesse an einer Dienstleistung oder einem Produkt bedankt – eigentlich genauso wie dies nach einem abgewickelten Kauf ja selbstverständlich ist
  • auch nach dem Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts nicht mit Fragen und Problemen auf sich selbst gestellt bleiben, oder sich alleine gelassen fühlen
  • Kulanz bei der Lösung von Problem
  • die unkomplizierte Abwicklung einer Reklamation, eines Umtauschs oder einer Retoure

KundenerlebnisZu viel versprochen? Bestimmt nicht, denn es sind doch nun wirklich keine großen Geheimnisse, die wir hier lüften. Oder ist das Aufgezählte etwa nicht auch in Ihrem Interesse, wenn Sie bei einem Unternehmen Kunde sind? Das eigene Geschäft mit den Augen der Kunden zu sehen und zu erkennen, was Kunden wirklich wollen, ist also mehr denn je ein zentraler Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Denn obwohl Kunden stetig vernetzter, besser informiert und dadurch auch einflussreicher werden, sie wollen sich in ihren heterogenen Bedürfnissen verstanden wissen!

Es braucht bei aller Modernität und Globalisierung also ganz offensichtlich eine Rückbesinnung auf sogenannte „alte Tugenden“!

Der Kunde muss endlich wieder in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns gerückt werden und zwar schnell, konsequent, stringent und trotzdem mit der notwendigenKundenerlebnisse_inszenieren Liebe zum Detail. Die Herausforderungen heißen beste Beratung & Serviceleistungen, durchdachte Prozesse, eine tatsächlich funktionierende Integration der eigenen On- und Offline-Welt als echtes Multichannel-Angebot, so wie die Mobilisierung und Qualifizierung der Mitarbeiter.

So weit so gut. Leider überlegen viele Unternehmen dabei aber nur selten, wie sie ihr Geschäft aber wirklich aus dem Blickwinkel ihrer Kunden verbessern könnten. Nach wie vor wird nach internen Prozessen, Arbeitsabläufen, Kostenstrukturen, usw. vorgegangen – man schaut von innen nach außen, anstatt umgekehrt! Aber Kunden leben nunmal mehrheitlich außerhalb des Unternehmens, und Antworten auf die entscheidenden Fragen werden sich dementsprechend nicht ausschließlich innerhalb des Unternehmens finden lassen.

Vielmehr ist es notwperfect_customer_serviceendig, genaue Abläufe für alle Kontaktpunkte – Online wie Offline – konsequent kundenorientiert auszurichten, sie praktisch zu definieren, verständlich und modern zu schulen, die Kundenzufriedenheit durchgängig zu messen und schließlich systematisch auch Lern- und Veränderungsprozesse zu etablieren. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Und vergessen Sie dabei nicht, dass die erfolgreiche Weiterentwicklung eines Unternehmens untrennbar mit seinen Mitarbeitern zusammenhängt – insbesondere natürlich Kundenfokusmit jenen, die im direkten Kundenkontakt stehen. Wirklich gute Kundenberater, Vertriebs- oder Servicemitarbeiter sind und bleiben ein kritischer Erfolgsfaktor.

Bedauerlicherweise gelingt es vielen Unternehmen oftmals nicht, seine Mitarbeiter für die eigene Marke und die angebotenen Dienstleistungen bzw. Produkte zu begeistern. Stattdessen glaubt man in vielen Bereichen auch heute noch eine eindimensionale Bonifizierung für den „Abverkauf“ bestimmter Dienstleistungen bzw. Produkte, wäre ein ausreichender Anreiz. Aber vielmehr sind kompetente, individuelle, vertrauensvolle Beratung und ein zuverlässiger, empathischer Service die Basis für ein perfektes Kundenerlebnis, und deshalb auch die wichtigsten Loyalitätstreiber.

Tatsache ist, zufriedene Kunden kaufen mehr, bleiben länger und empfehlen häufiger!

Würden Sie Ihr Unternehmen genauso ausgestalten wie es heute ist, wenn Sie morgen noch einmal von vorn anfangen könnten? Nein? Es gibt trotzdem eine gute Nachricht, für Optimierungs-maßnahmen ist es nie zu spät. Nehmen Sie sich ein Herz für „Ihre Kunden“, „Ihre Mitarbeiter“ und legen Sie los! Denn einzigartige Kundenerlebnisse schaffen einzigartige Geschäftsergebnisse. Aber sie entstehen nicht durch Zufall.

Die Multichannelfalle

Ist es Ihnen auch schon aufgefallen, dass immer mehr Unternehmen versuchen ihr stationäres Angebot mit ihrer Onlinepräsenz zu einem Multichannel-Erlebnis für ihre Kunden zu verbinden? Die Multichannelfalle
Unser Leben hat sich in vielen Bereichen durch das sich ständig weiterentwickelnde Internet innerhalb weniger Jahre massiv verändert. Kunden von heute haben vollkommen andere Ansprüche und Möglichkeiten. Unternehmen müssen darauf mit einer nachhaltigen Veränderung ihrer Absatzkanäle, Wertschöpfungsketten und täglich gelebten Arbeitskultur reagieren. Neue Technologien bieten neue Möglichkeiten – die Zukunft liegt also im Multichannel! Aber stimmt das wirklich? Wird das Kundenerlebnis dadurch auch automatisch besser & was müssen Unternehmen beachten, um nicht in der Multichannelfalle zu landen?

Ich will Multichannel!

Grundsätzlich wird unter Multichannel der parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle zur Erreichung einer höheren Marktabdeckung, zur Kundenbindung und Neukundengewinnung durch kundengerechte AusgestaltungOmnichannel der Absatzkanäle, zur Realisierung von Kostensenkungspotenzialen und Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Distribution, zur Risikoreduktion bzw. dem Risikoausgleich durch Bildung eines Absatzkanal-Portfolios und zur Realisierung von Synergiepotenzialen durch ein Unternehmen verstanden. Multichannel ist also eigentlich nichts neues, denn das Einkaufen im Geschäft, per Katalog, per Fax, per Telefon, auf Messen oder durch direkten Verkauf an der Türe gibt es schon seit langer Zeit.
Mittlerweile liegt aber bei den meisten Unternehmen der Fokus auf dem Thema Offline versus Online! Die Angst vor wachsenden Kunden- und Umsatzverlusten durch ein schier unenedliches Angebote im World Wide Web steigt. Schlagzeilen wie: „Jeder 5. Euro rollt bald online, Händler bremsen Expansion!“ oder „Der Onlinehandel steht in 2012 mit ca. 29,5 Mrd. € zwar nur für ca. 7% der deutschen Handelsumsätze (420,6 Mrd. €), verzeichnet aber jährliche Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich, während das Wachstum im stationären Handel seit mehreren Jahren stagniert.“ verbreiten bei vielen Unternehmern ein gewisses Unbehagen.

Und jetzt?

Unternehmen haben 3 Möglichkeiten um zu reagieren. Sie können 1. abwarten, das Onlinegeschäft in ihrer Branche weiter beobachten und sich auf ihr angestammtes Offline Geschäft konzentrieren. Sie können 2. den Schritt in ein separates Connected_CommerceOnlinegeschäft wagen oder sich 3. für ein integriertes Onlinegeschäft entscheiden. Achtung! – bei der 3. Variante handelt es sich für den Kunden aber nicht um unterschiedliche Unternehmen, sondern um ein und denselben Anbieter, von dem online wie offline identische Sortimente und Preise, sowie jeweils ergänzende Dienstleistungen mit spürbarem Mehrwert erwartet werden. Entscheidend ist, dass der Kunde über alle zur Verfügung stehenden Berührungspunkte, und somit auch über alle angebotenen Kanäle, mit dem Unternehmen interagieren kann, welches ihn nach Möglichkeit erkennt und auf seine individuellen Bedürfnisse und sein bisheriges Kaufverhalten auch eingeht. Aufgrund dieser enormen Herausforderungen, und dem nicht zu unterschätzenden Arbeitsaufwand, ist Multichannel deshalb nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Die Form & Ausgestaltung ist immer unterschiedlich, kann nicht einfach von anderen kopiert werden und muss bestmöglich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielkunden ausgerichtet werden. Eigentlich logisch oder? Nach teuer beworbenen „Roll-Outs“ von Multichannel-Initativen, werden  die gesteckten Umsatz- bzw. Renditeziele aber trotzdem oft bei weitem nicht erreicht, oder die Maßnahmen scheitern sogar vollständig. Nach der ersten Enttäuschung kommt mit 100%iger Sicherheit das große – WARUM??? Aus praktischer Erfahrung liegt das „Warum“ in einem der folgenden Gründe bzw. in einer Kombination daraus.

Das kleine ABC des Multichannel-Scheiterns:

(A) In vielen Organisationen – speziell im Bereich Vertrieb – wird die Notwendigkeit zum Aufbau weiterer Kanäle nicht gesehen, vollkommen unterschätzt oder die Befürchtung geht um, dass das Offlinegeschäft durch die Online-Aktivitäten kannibalisiert werden könnte. Die Geschäftsleitung entscheidet sich trotzdem für Multichannel, weil es ja alle tun – vor allem der Mitbewerb! – und weil die Umsätze derzeit vielleicht auch noch stagnieren oder gar rückläufig sind und deshalb Handlungsbedarf besteht. „Verkaufen wir über alle nur erdenklichen Kanäle, erreichen wir ganz einfach alle Kunden und machen mehr Umsatz!“ lautet die trügerische Sicherheit an der man sich orientiert, manchmal begleitet von einem „Alles für alle & wie gehabt Konzept!“. Der Kunde bleibt weiterhin „das unbekannte Wesen“…

(B) Bei der Umsetzung werden betroffene Abteilungen, bestehende Prozesse & Systeme, organisatorische Elemente, infrastrukturelle Notwendigkeiten, notwendige Schulungsmaßnahmen für die tägliche Umsetzung durch die betroffenen Mitarbeiter, sowie die Unternehmenskultur nicht ausreichend berücksichtigt.

(C) Die an der Umsetzung der Multichannel Maßnahmen beteiligten Bereiche, und direkt betroffenen Abteilungen, werden an konkurrierenden Ergebniszielen – zB. Umsatz E-Commerce versus Umsatz im stationären Geschäft – gemessen.

Herzlich Willkommen in der Multichannelfalle!

Jetzt wird für den Kunden oftmals erst so richtig spürbar, was vorher schon nicht 100%ig funktioniert hat. Warum? Weil Multichannel nicht die bereits bestehenden Ursachen von Kunden- & Umsatzverlusten löst. Ganz im Gegenteil! Viele Unternehmen werden vor vollkommen neue, zusätzliche & oftmals auch viel größere Herausforderungen gestellt, deren Auswirkungen Kunden immer unmittelbar zu spüren bekommen – ebenso natürlich auch die Mitarbeiter des Unternehmens, vor allem jene, im direkten Kundenkontakt.

Besonders spürbar werden solcher Art gestaltete Multichannel-Verzahnungsversuche in Branchen mit intensivem Kundenkontakt. „Click & Collect„ oder „In store Pick-Up“ nennt sich die Möglichkeit zum persönlichen Abholen der online bestellten Ware an einem stationären PuKundenbeschwerdennkt (zB. das Geschäft des Unternehmens) durch den Kunden. Dafür wird oft geworben – für manche Unternehmen ist es dann aber überraschend, wenn 50% und mehr der online bestellten Ware von ihren Kunden persönlich abgeholt wird. Jetzt hat man es – wie auch immer!?– geschafft den „Online-Kunden“ zur Abholung seiner Ware ins Geschäft zu bringen und nun weiß man wenig mit ihm anzufangen oder, noch schlimmer, man empfindet ihn als störend. Oftmals kann man dieses ziemlich kuriose Verhalten bei Unternehmen feststellen, welche – in der Vergangenheit – auf die wachsende Konkurrenz aus dem Internet mit einer Kosten- & Preisoffensive, statt mit einer Dienstleistungsoffensive und kompetenten Mitarbeitern reagiert haben. AbCustomer_Experienceer wer soll den Kunden denn nun umfangreich beraten und zu passsenden Zusatzverkäufen animieren? Heute erlebt der Kunde die Bedienung rund um den „Pick-Up“ Vorgang seiner online bestellten Ware vor Ort, oftmals entweder gleich als Flucht der Mitarbeiter, die plötzlich dringend anderweitig beschäftigt sind, oder als unbeholfene „Beratung“ durch das einfache Ablesen von Produkteigenschaften von der Verpackung. Sollte ein Kunde – vom Teufel geritten – beabsichtigen doch noch etwas zusätzliches, vielleicht sogar passendes zu seinem vorab bestelltem Artikel zu kaufen, wird er sich nicht selten über unterschiedliche Preise zwischen dem Online- & Offlinekanal des Unternehmens wundern müssen. Aber kein Problem, bei penetranter Hartnäckigkeit gewährt der ohnehin schon desillusionierte Mitarbeiter schlussendlich doch den Online-Preis. Wow – was für ein nachhaltig begeisterndes Kundenerlebnis! Freuen Sie sich als Unternehmen schon mal auf das darauffolgende Social-Media Echo.

Nicht negativ gemeint, aber im Zusammenhang mit dem „Click & Collect“ Trend, ist mir auch die Presseaussendung der Firma Hervis vom 6.11.2013 aufgefallen. „Multichannel-Offensive: Hervis baut Erfolgskonzept in 100 Filialen in Österreich und im Das_Kundenerlebnis CEE Raum aus… …die erklärte Multichannel-Offensive bedeutet in der Praxis viele Vorteile für die Kunden… …für Hervis stehen die Kunden und ihr Bedarf an ‚more ways to shop‘ im Mittelpunkt… …wir geben als Vorreiter die zukunftsweisende Antwort auf die Bedürfnisse der Konsumenten… …einer der vielen neuen Zusatznutzen für die Kunden in den 100 Filialen ist unter anderem der, dass sie vor Ort Ware probieren und sich beraten lassen können…“ (sic). Wow – probieren & beraten – eine wirklich verrückte Idee von Hervis! Und ich dachte immer es wäre normal, dass jeglicher Kunde, der eine Filiale betritt, beraten wird & die Ware Vorort auch probieren kann – tja, offensichtlich weit gefehlt?! Bitte nicht böse sein liebe Kommunikationsabteilung von Hervis – war sicher gut gemeint von Euch – aber irgendwie kurios klingt das schon….!
Multichannel_Kundenerlebnis

Unternehmen die neu in die Multichannelwelt einsteigen laufen oftmals Gefahr, den eigentlichen Fokus ihres Kerngeschäftes zu verlieren oder in ein Silo-Denken zu verfallen, weil die einzelnen Kanäle eben größtenteils isoliert voneinander agieren. Wie oft steht man als Kunde vor dem Mitarbeiter eines Unternehmens, welcher dann – begleitet von einem mitleidigen Kopfschütteln – dem Kunden mitteilt, dass für Produkte, die im Webshop des Unternehmens geordert wurden, hier nichts für ihn gemacht werden könne! Das Spektrum an solchen Erfahrungen reicht dabei von Elektronikartikeln bis zum Zugticket. Eine für den Kunden ernüchternde Erkenntnis, die vollkommen diametral zur teuer produzierten Werbung des Unternehmens und dem so gegebenen Markenversprechen steht. Und damit natürlich ein vollkommen und nachhaltig unbefriedigendes Kundenerlebnis!
Dieser Herausforderung müssen sich aber nicht nur große Unternehmen stellen! Mit dem Angebot von Firmen wie zB. Shopify können auch kleine und mittlere Unternehmen ohne großes IT-Budget und ohne vorhandenes E-Commerce Wissen einen professionellen Webshop eröffnen und stehen so vor den gleichen Multichannel Herausforderungen wie die Großen. – Link dazu

Wie entwickelt sich aber ein Unternehmen zum erfolgreichen Multichannel-Unternehmen & wie werden kanalübergreifende und begeisternde Kundenerlebnisse kreiert?

Die goldene Regel lautet hier erstmal einen strategischen Perspektivenwechsel vorzunehmen – „Outside In statt Inside Out“. Beginnen Sie also Ihr Unternehmen, alle Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen und Ihr Angebot mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen, anstatt Ihre einzelnen Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle an alle möglichen Verbraucher in den Markt zu pumpen.
Anders als beim reinen Channel-Ansatz geht es darum, dem Kunden nicht wahllos unterschiedliche Einkaufskanäle anzubieten, sondern ihm richtig vernetzte und bewusst gestaltete Kontaktpunkte zu offerieren, ihn auf „seiner Kundenreise“ (Customer Journey) zu begleiten und ihm dabei bewusst die Option zu bieten, jederzeit die Kaufentscheidung treffen zu können. Natürlich gibt es auch dafür bereits einen Begriff – „Connected Commerce“. Für erfolgreiches Multichannel benötigt ein Unternehmen aber neben einer guten Organisation mit bestens geschulten und motivierten Mitarbeitern, klaren Multichannel-Prozessen vor allem die richtige Software, mit welcher die kundenorientierten Kanäle, die verbindenden Prozesse und die grundlegenden Daten betrieben werden.

Multichannel_bei_Pizza_HutImmer mehr Connected Commerce Ideen werden Realität. Die auf Pizza spezialisierte Franchise-Restaurantkette Pizza Hut will den Bestellvorgang für Calzone, Quattro Stagione & Co. in ihren Lokalen digitalisieren. Anstelle aus einer langen Liste von fantasievollen Pizzakreationen zu wählen, deren Belag dann meistens doch nie genau dem Geschmack des einzelnen Kunden entspricht, und anstatt auf den Servicemitarbeiter zu warten, kann der Restaurantbesucher demnach „eigenhändig“ seine Lieblingspizza belegen und sofort in Auftrag geben. – Link dazu

Einen anderen Weg geht Miele. Neben einer umfangreichen Webpräsenz – vom eigenen Shop bis zum gut gefüllten Youtube Kanal – geht es Miele um das perfekte Kundenerlebnis vor Ort. Deshalb wurde nunMultichannel_im_Einzelhandel die erste Miele Gallery auf 650 m2 an einer Top Adresse in Berlin eröffnet. Das Credo lautet: “Hier geht es um Sie – Ihre Wünsche und Fragen, Ihre ganz individuellen Vorstellungen stehen im Mittelpunkt. Wir zeigen und erklären Ihnen die Miele Produkte und finden gemeinsam mit Ihnen heraus, welche am besten zu Ihnen und zu den Besonderheiten Ihres Haushalts passen. Erleben Sie hautnah, wie sich Miele Geräte anfühlen, wie sie funktionieren und wie sie Ihre Lebensqualität im Alltag verbessern. Wir garantieren höchste Beratungskompetenz, ganz im Sinne unserer Tradition: beste Qualität bei langer Lebensdauer.“ – Link dazu

Die Konkurrenz aus dem World Wide Web schläft nicht!

Die kleinen & großen Internetunternehmen versuchen hingegen verstärkt auch im Offline Bereich Fuß zu fassen, oder zumindest die Vorteile des Offline Geschäftes in ihr eigenes Geschäftsmodell zu integrieren.

Perfektes MultichannelTrunk Club verknüpft das Modell eines Onlineshops für Herrenmode mit einer professionellen Beratung durch einen Modefachberater bzw. Stylisten, wie man es aus hochwertigen Geschäften des stationären Modefachhandels kennt. Dafür bietet die Website von Trunk Club ein interaktives Einkaufserlebnis, sodass die männliche Kundschaft von Zuhause aus bequem und einfach shoppen kann. Der Kunde erstellt einmalig ein Profil, über das die Modeexperten alles Notwendige über ihn erfahren können. Zusätzlich gibt es direkten Kontakt mit den Modeberatern via Telefon, Email, SMS, einer eigenen App oder über die Website. Der Kunde erhält nun sein persönliches Packet, das 8 bis 10 Kleidungsstücke, mit einem individuell auf ihn abgestimmtes Styling, enthält. Nach Anprobe der Teile entscheidet der Kunde, was er behält oder kostenfrei zurücksenden will. Bei künftigen Bestellungen – welche auch automatisch erfolgen können – wird der Kunde immer vom gleichen Modeexperten betreut – dies spart Zeit und garantiert Konsistenz in der Styling Beratung. Die Preise richten sich nach den Verkaufspreisen im Einzelhandel. Zahlungen werden erst fällig, wenn die Kleidungsstücke gefallen und behalten werden. – Link dazu
Multichannel_Erlebnis

Amazon – die „Mutter“ aller Webshops – dominiert heute in vielen Bereichen den Handel im Internet. Mit einigen neuen Initiativen, wie zum Beispiel dem Lebensmittel-Lieferdienst „Prime Pantry“ (Link dazu), versucht man allerdings dem stationären Handel verstärkt in dessen angestammten Bereich Konkurrenz zu machen. Eine weitere Initiative von Amazon wurde nun mit „Amazon Dash“ lanciert. Mit einem kleinen Stick scannen Kunden den Barcode jener Lebensmittel ein, die sie benötigen. Noch einfacher geht es über eine Sprachbefehlsfunktion, mit der der kleine „Zauberstab“ ausgestattet ist. So lässt sich die individuelle Einkaufsliste direkt in das Diktiergerät sprechen. Der Stick ist über Wlan mit dem Internet verbunden und übermittelt die Daten an den bereits bestehenden Service „Amazon Fresh„. Dort können Kunden ihre Einkaufsliste einsehen, bearbeiten und abschicken. Amazon verspricht, die Waren schon am nächsten Tag zu liefern – bisher Erfolgreiches_Multichannelaber nur in ausgewählten Städten in den USA. In speziellen Verpackungen sollen die Waren bis zur Ankunft frisch gehalten werden. Während der Stick kostenlos ist, müssen Kunden für „Amazon Fresh“ etwa 300 US-Dollar im Jahr zahlen. Sie erhalten damit aber auch den Amazon-Prime-Service inklusive. In Deutschland plant Amazon, laut eines Berichts der Bildzeitung, im Sommer 2014 einen Lebensmitteldienst einzuführen. Das Sortiment wird neben frischem Obst und Gemüse z. B. auch Fleisch, Fisch und Milchprodukte umfassen. Derzeit verhandelt man über Lagerflächen und Lkw-Flotten an mindestens vier Standorten in Deutschland, Österreich und weiteren Nachbarländern. Link dazu

Die persönliche Dienstleistung und der perfekte Service durch die Mitarbeiter des Unternehmens stehen im Mittelpunkt – mit & ohne Multichannel.

Die 5 Handlungsfelder für den „perfekten Multichannel“ Mitarbeiter:

  • Leidenschaft – Mitarbeiter brauchen Leidenschaft für ihr Unternehmen, die Marke & die Umsetzung des entwickelten Kundenerlebnisses
  • Rollenbild – Mitarbeiter brauchen Kenntnisse über die unterschiedlichen Rollen aller Kollegen mit direktem bzw. indirektem Kundenkontakt während der gesamten Customer Journey / Kundenreise und ein tiefgreifendes Verständnis über die eigene Rolle
  • Wissen – Mitarbeiter benötigen ein laufendes Training zur täglichen Umsetzung des perfekten Kundenerlebnisses und umfangreiches Wissen über die eigenen Produkte & die vorhandenen Mitbewerber
  • Werkzeuge – Mitarbeiter benötigen Zugang zu allen relevanten Kundeninformationen, um den On- & Offlinebereich im Sinne des Kundenerlebnisses verbinden zu können
  • Bewertung – Mitarbeiter müssen an kanalübergreifenden Ergebniskennzahlen & Bewertungen gemessen und „belohnt“ werden

Das perfekte Kundenerlebnis entscheidet!

Persönliche Interaktion, Kompetenz, Emotionen, Erlebnis und Service sind nur einige Vorteile des Offlinegeschäftes gegenüber dem Onlinegeschäft – Technik kann eine perfekte, persönliche Dienstleistung nur unterstützen, aber diese niemals ersetzten!Multichannelmitarbeiter
Googeln sie einmal den Begriff „Multichannel“ und sie werden 7.140.000 Ergebnisse erhalten, machen Sie das gleiche mit dem Begriff „Perfekter Service“, werden Ihnen nur 4.540.000 Ergebnisse angezeigt – für mich ein Ausdruck der leider fortschreitenden Technikgläubigkeit. Offensichtlich ist es für viele Unternehmen einfacher, sich dem „modernen“ Thema Multichannel zu widmen, als das tiefgreifende Thema „Perfekter Service“ wirklich (!) anzugehen. Denn bei aller Einigkeit über die Notwendigkeit, sich als Unternehmen den Multichannel Herausforderungen und dem Connected Commerce zu stellen, verliert ein Faktor auch in Zukunft sicherlich niemals an Wichtigkeit – das persönliche Kundenerlebnis!

Perfekter_Multichannel_KundenserviceKunden sind & bleiben Menschen, welche sich auch im Webzeitalter ein persönliches und begeisterndes Kundenerlebnis wünschen! Folgende zwei Fragen sollten sich Unternehmen vor einer etwaigen Multichanneleinführung stellen: „Wie gestaltet sich die Kundenreise für unsere verschiedenen Kundengruppen heute?“, „Welche Kanäle nutzt mein Unternehmen heute und in Zukunft als Impuls-, Vertriebs- oder Servicekanal und wie gestalte & verschmelze ich diese für ein begeisterndes Kundenerlebnis?“. Die größte Herausforderung im Multichannel ist sicher die steigende Komplexität des gesamten Unternehmens – dieser gilt es mit konvergenten Prozessen & praktischem Training für alle Mitarbeiter zu begegnen.

Entscheidend für den Kunden ist, ob das, was er braucht bzw. sucht, einfach gefunden werden kann, umfassend beraten & erklärt wird, bequem verfügbar ist, ebenso einfach und sicher bezahlt werden kann und dass der Kunde auch nach abgeschlossenem Kauf auch weiterhin im gleichen Maß Wertschätzung & Aufmerksamkeit erfährt!

Und eines ist klar – das alles geschieht nicht zufällig, meint Mario.

Die Renaissance des Einzelhandels im Online Zeitalter

Kundenerlebnis im EinzelhandelObwohl sich der traditionelle Einzelhandel immer größer werdenden Herausforderungen gegenüber gestellt sieht (immer besser informierte Kunden, steigender E-Commerce durch immer innovativere Online Shops, Preisvergleich App´s, usw.) ist eines klar – die meisten Leute gehen noch immer gerne shoppen, und das wird auch im Online Zeitalter so bleiben. Ob auf der Wiener Kärnterstraße oder der Fifth Avenue, in New York City. Einige Unternehmen haben bereits verstanden, dass sich Konsumenten ihr Bedürfnis nach menschlichem Kontakt, sofortiger Wunschbefriedigung, dem Versprechen nach (gemeinsamen) Erlebnissen und spannenden Geschichten auch weiterhin mit Shopping erfüllen werden und wehren sich jetzt – aktiv – gegen die vielfach propagierten und mancherorts auch spürbaren Untergangsszenarien im Einzelhandel. Daraus entsteht gerade ein spannendes Durcheinander – aus ganz neuen Formaten, Technologien,Service Design Social Media Angeboten und Produkten – das Konsumenten auf der ganzen Welt begeistert. Die heutigen, für fast jedermann erschwinglichen Technologien, haben uns zwar bereits weitgehend in ihren digitalen Bann gezogen, doch Menschen Generation Ipadwollen es immer noch am liebsten mit Menschen zu tun haben – auch beim Shopping. Schade eigentlich, dass vielen Unternehmen dieser Umstand, und die daraus resultierenden Bedürfnisse ihrer Kunden, aber nicht bewußt sind. Oder viel schlimmer, unzählige Unternehmen reagieren immer noch, aus Angst oder eben aus mangelndem Kundenverständnis, ausschließlich auf der Preisebene. „Bestpreisgarantie!“ oder „Wir verkaufen zum günstigsten Internetpreis!“. Wir alle kennen das. Mich erinnern diese Preisschlachten sehr an die Reaktion alteingesessener Airlines vor einiger Zeit, auf die damals immer stärker werdenden (ECHTEN!) Billigfluglinien wie easyJet oder Ryan Air. Um dieser neuen Konkurrenz Paroli zu bieten, wurden einfach die Preise – teilweise massiv – gesenkt. Offensichtlich hatte man geglaubt, den Billigfluglinien so das Gas abzudrehen. Wie man heute weiß, ohne Erfolg. In der Blütezeit dieses „Wahnsinns“, kamen einige der etablierten Airlines, sowie auch die eine oder andere Minifluglinie am Rande der „Nahtoderfahrung“, auf die scheinbar rettende Idee, selbst eine Billigflugline zu installieren, oder sich als solche auszugeben. Nach mehreren Wellen der Marktbereinigung hatte es sich schließlich herumgesprochen: die Geschäftsmodelle einer alteingesessenen Airline, einer „Pseudo-Billig- Flugline“ (Low Fare Airline) sowie einer ECHTEN Billigfluglinie sind grundsätzlich verschieden! Deshalb war es „eigentlich“ auch nie möglich, einfwer kauft woach Preise nach unten anzugleichen, ohne das Kernprodukt und dessen Produktion ebenfalls anzupassen. „Eigentlich“ logisch.

Aber zurück zum Thema „der Renaissance des Einzelhandels im Online Zeitalter“. Können Einzelhandelsunternehmen – Dank der guten Nachricht, dass sie wohl weiterhin ihren Platz in der Einkaufswelt behalten werden – nun also die Hände in den Schoss legen und einfach auf ihre Kunden warten? Nein, natürlich nicht. Sie sollten die Chance dieser Renaissance jedenfalls ergreifen uonline shopping datennd mit den richtigen Initiativen erfolgreich für sich nutzen! Ein paar Fakten vorweg: das europäische E-commerce-Volumen wird zwar, laut Forrester, bis 2016 um 78% auf 230 Milliarden USD wachsen, aber die überwiegende Masse aller Verkäufe findet „noch“ immer Offline statt. Zwar informieren sich bereits 8 von 10 Konsumenten im Internet, bevor sie etwas kaufen, aber Konsumenten, die sich vor dem Kauf über mehr als eine Informationsquelle (im Geschäft, online, über ihr Smartphone oder über Kataloge) informieren, geben pro Transaktion auch 82% mehr Geld aus als Konsumenten, die ganz ohne Vorinformation nur im Geschäft einkaufen. Die Product Purchase Conversion Rate (Verhältnis der Anzahl der Kunden zur Anzahl der getätigten Käufe) im E-Commerce liegt seit Jahren bei 2-3,5%, im Ladengeschäft liegt sie jedoch bei 20-25%! So viel zu den numerischen Fakten.

Was sollten Sie als Unternehmen jetzt tun?

1. Verstecken Sie sich nicht hinter Ihren Produkten!

2. Lernen Sie Ihre Kunden aktiv kennen und setzen Sie Ihre Erkenntnisse, in für Kunden erlebbare Taten um! (Doing not talking! / Reales Kundenerlebnis statt schöner Werbeversprechen!)

3. Augen auf! Sie haben es mit einer immer größer werdenden Anzahl einer neuen Generation an Kunden (zb: Digital Natives) zu tun – also stellen Sie sich bestmöglich auf deren Bedürfnisse ein!

4. Inszenieren Sie das Kundenerlebnis für die Kunden Ihres Unternehmens an allen Kontaktpunkten! (Vor-, während- & nach der Inanspruchnahme ihres Angebots durch Kunden)

5. Bringen Sie Markenversprechen (=Kundenerwartung) & Kundenerlebnis (=Dienstleistungsrealität) in Einklang!

6. Nutzen Sie die Erfahrungen aus der „Online Welt“ für Ihre „Offline Welt“!

7. Stellen Sie laufend sicher, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens verstehen was, wie und vor allem warum gemacht wird, was gemacht wird, und wie die Rolle jedes einzelnen Mitarbeiters – vor allem jener mit Kundenkontakt – aussieht!

Handelsunternehmen muss bewußt sein, dass die Erwartungen ihrer Käufer stark von einem Jahrzehnt Online-Shopping beeinflusst sind und die Kunden all die geliebten Vorteile des E-Commerce – wie zB. KomfortleistungenService Design in Action, einfacher Austausch mit anderen Käufern, totale Preistransparenz und praktisch uneingeschränkte Auswahl — auch in der Offline Welt erwarten. Es ist also kein Wunder, dass Händler der „Lust auf Information“ der Konsumenten immer mehr entgegenkommen, indem sie Teile des Online-Shoppingerlebnisses auch in ihren Geschäften möglich machen. Sei es über Zugang zu Preisvergleichen (Bestpreisgarantie), Kundenbewertungen oder etwa über Kombinationsvorschläge („Käufer, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“). Bei vielen Kunden zeigt sich auch der immer stärker werdende Bedarf nach echter, brauchbarer Information zu Produkten und Dienstleistungen. Die oftmals fragmentierten, schwer nachprüfbaren, vereinfachten Informationen und subjektiven Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen auf den verschiedenen Internetplattformen, verwirren oft mehr als sie helfen. Dies erklärt auch das steigende Interesse an Videos von „Produkten im Gebrauch“, welche von Privatpersonen/Kunden zB auf You Tube gestellt werden.

service design kundenserviceJene Unternehmen, die sich ständig neu erfinden um erfolgreich zu bleiben, haben verstanden, dass die Online Welt Kunden mehr Transparenz und Information bietet, aber auch, dass Shopping nicht nur reine Zweckerfüllung ist und nutzbringende Informationen von gut geschultem Personal einen hohen Stellenwert haben. Für die Mehrzahl der Konsumenten auf der Welt ist „shoppen-gehen“ eine Freizeitbeschäftigung und damit eine Chance auf Entspannung und/oder Unterhaltung. Außerdem ist es eine tolle Möglichkeit, sich mit Freunden zu treffen, gemeinsam etwas zu erleben und Erfahrungen zu teilen.

Customer Experience ManagementKonsumenten erwarten sich vom Shoppen tatsächlich immer öfter Erlebnisse, die online nicht möglich sind: eine spektakuläre Inszenierung des Angebots, exklusive Produkte/Marken, die Möglichkeit Produkte anzufassen und auszuprobieren. Aus dieser Tatsache resultiert auch die weltweit rasante Zunahme an „Experiential Stores“, „Flagship Stores“ , „Pop Up Stores“ und Outlets, in denen der Shopping-Ausflug sozusagen zur eindrucksvollen „Einkaufs-Safari“ wird, die mit allen Sinnen erlebt wird.

Ich möchte allerdings nicht behaupten, dass Unternehmen in Zukunft gezwungen sind, Kunden immer extremere Shopping-Erlebnisse zu bieten. Es wird sicherlich auch weiterhin Käufer geben, die einfach nur den Komfort und den „sofort-mitnehm-Effekt“ eines gewöhnlichen Ladenkaufs wollen. Es kann also ausreichen, wenn Kaufvorgänge so angenehm oder so persönlich sind, dass die Konsumenten gar nicht erst auf die Idee kommen, lieber online zu kaufen. Aber eines ist absolut klar, dafür braucht es immer die individuell passende, authentische Inszenierung des Kundenerlebnisses. Sonst wird das nicht gelingen!

Ein weiteres Plus für die Renaissance des Einzelhandels ist die Tatsache, dass die Suche nach Statussymbolen einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten ausübt. Der Kaufvorgang in derthe gucci customer experience Offline Welt wird deshalb auch weiterhin eine beliebte Möglichkeit sein, sich als Kunde seine persönliche und direkt erlebbare Bestätigung zu holen. Die Wichtigkeit des Kundenerlebnisses wird in diesem Zusammenhang, insbesondere beim Kauf von Luxusgütern bzw. Dienstleistungen, schnell – und für jedermann – sichtbar: die Sinneseindrücke beim Betreten des Geschäfts, das exklusive Ambiente, die Einkaufstaschen mit den großen, bekannten Logos, die spezielle Aufmerksamkeit der Verkäufer, und das bewusste Kaufen vor den Augen anderer Kunden. Auch wenn es für so manchen oberflächlich klingen mag, dieses Shoppingerlebnis in der Offline Welt bietet Kunden eine Bestätigung ihres eigenen Status, die online nicht, oder vielleicht auch nur noch nicht, möglich ist. Diese Art von Kundenerlebnissen ist aber beiweitem nicht nur den Geschäften der Luxusmarken dieser Welt vorbehalten. Nein! Es ist immer möglich – auch ohne aberwitzige Investitionen – Die Renaissance des Einzelhandels im Online Zeitalterauthentische Kundenerlebnisse, passend zu Ihrem Unternehmen, maßgeschneidert auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu gestalten. Nutzen Sie Ihre Möglichkeiten und Ihre Kunden werden es Ihnen mit ihrem Geld, ihrer Treue und vor allem mit ihrer Weiterempfehlung danken! Meint Mario.

 

Turnaround im Einzelhandel. Die Schlecker – Dayli Metamorphose als Kundenerlebnis der besonderen Art.

SelteDayli service designn haben Kunden die Möglichkeit so hautnah an einer richtigen Metamorphose einer Einzelhandelskette teilzunehmen wie im Falle von Dayli. Die wenigen – wenn auch nicht wirklich vergleichbaren – Ausnahmen sind die jährlichen Deko & Umbaurituale – insbesondere zu Weihnachten –  in den jeweiligen Filialen oder die finalen bzw. „mortalen Metamorphosen“ – in Form von Totalabverkäufen – hin zum endültigen „Aus“ eines Orientteppichhändlers oder anderer glückloser Geschäfte. Doch Dayli – vormals Schlecker! (sic) – setzt unbewusst auf Emotion – in Form von aufkeimenden Mitleids – beim Betreten eines ihrer „Outlets“ und auf Nostalgie – in Form von „DDR Wochen – aBusiness Innovationretail service designlles ist aus!“ – beim Durchwandern der mit einzelnen „Ex-Schlecker Produkten“ dekorierten Regalreihen. Wen kümmerts wirklich, könnte man sagen – es gibt eben Probleme mit den Ex-Schlecker Lieferanten (die kleine Zeitung hat dieses Thema recht nett aufgegriffen – Link) – stimmt aber ist dieses „zwischenzeitliche Kundenerlebnis“ gewollt? Fördert es das Vertrauen in die neue Marke & das neue Geschäftsmodell – eine Art „Greisler V2.0“ ? Stimmt das Kundenerlebnis zum gegeben Markenversprechen – „bei uns ist mehr drin!“ (sic) – ich denke eher nicht.

Das neue Dayli Geschäftsmodell kurz erklärt: Die ehemaligen Drogeriediskonter-Filialen werden in attraktive Nahversorger umgewandelt. Ab Oktober sollen Lebensmittel zum Sortiment dazukommen. 100 bis 150 Standorte sollen Postpartner werden, außerdem sollen Putzerei-Services und „Angebote im Gesundheitsbereich“ aufgenommen werden. Auf Online-Terminals sollen Kunden künftig auch Geräte wie Waschmaschinen und Fernseher bestellen können, Dayli-Filialen sollen so zu „Einkaufszentren mit über 50.000 Produkten“ werden. Außerdem will Dayli ab Frühjahr 2013 Leihwagen anbieten – für den Transport der Einkäufe wie auch für Wochenendfahrten. (sic)

 

Service Design Einzelhandel

Nun gut – ich würde mich sehr freuen wenn dieses Konzept aufgehen würde – die bisherigen Meinungen „potentieller Kunden“ zu einem „Greisler V2.0“ in den unterschiedlichsten Foren –Dayli - Service Design waren jedoch nicht gerade erfolgversprechend. Ich möchte auch nicht das Geschäftsmodell kritisieren aber die Herausforderung wird groß! Mich erinnert es an 7-Eleven, der größten „Convenience Store“ Kette weltweit. Liebe Dayli-Crew,  Ihr könntet hier auch viel über die notwendigen Erfolgsfaktoren lernen! Also Dalli-Dalli nein Dayli-Dayli – ans Werk!

Als Service-Designer ist mir natürlich sofort die totale Dienstleistungsausrichtung von 7-Eleven ins Auge gestochen. Sie wird – Servant Leadership (Dienstleistungs-Führerschaft…sehr holprig übersetzt) – genannt und zeigt das Bekenntnis sich nicht – wie viele Einzelhändler es leider noch immer tun – hinter seinen Prdukten zu verstecken, sonder proaktiv der Kundschaft zu Diensten zu sein! Eine erfolgversprechende Positionierung im Zeitalter der gesichtslosen Massenprodukte und Scannerkassen-Orgien.

Also liebe Dayseven eleven - service designli-Crew, ihr habt mittlerweile schon einige neue (erfahrene) Manager & Managerinnen (zB. von Ja! Natürlich) in euer Team aufgenommen. Ihr wisst doch dass es auch im Einzelhandel um die Inszenierung eines Kundenerlebnisses geht & nicht um das Stapeln und Abverkaufen von Produkten (wenn sie denn dann wieder verfügbar sind….). Also denkt doch kurz über einen „roten Vorhang“ und eine kleine „Vorstellungspause“ nach damit sich eure Kunden auf den 2.Akt einstimmen können – und ihr das neue Bühnenbild aufbauen könnt! Ich helfe auch gerne bei der Auswahl & beim richtigen platzieren der Requisiten. Verspricht, Mario!