Design Thinking

Die digitale Transformation der Mitarbeiter

Tippt man die Worte „digitale Transformation“ in die Google Suchleiste erhält man 12.900.000 Ergebnisse, bei „Industrie 4.0“ sind es 38.900.000, und sucht man nach dem „Internet of things“ erhält man stattliche 199.000.000 Ergebnisse präsentiert. Man kann also davon ausgehen, da tut sich was.Die digitale Transformation der Mitarbeiter

Nachrichten zur Digitalen Revolution, zur Robotisierung der Arbeit, und zur künstlichen Intelligenz welche unsere Welt zunehmend durchdringen, hämmern täglich und über verschiedenste Kanäle auf uns ein.

Immer mit dabei ist auch der Begriff der „Digitalen Disruption“, als massive Bedrohung bewährter Geschäftsmodelle, oder zumindest einzelner Wertschöpfungsketten, und somit auch als erbarmungsloser Jobkiller. Disruption bedeutet schöpferische Zerstörung – ein Schreckgespenst für viele etablierte Unternehmen, für die „Start-Up Szene“ hingegen mehr als eine volkswirtschaftliche Vokabel, eher ein erfolgversprechendes Lebensgefühl. Digitalisierung ist also nicht etwas, was irgendwann passieren wird – nein, sie hat längst begonnen, sie passiert heute, morgen und in Zukunft.

Die Frage ist nur, was bedeutet dies alles für den einzelnen Mitarbeiter? Bisher haben wir vor allem Informationen digitalisiert, die aus Interaktionen mit Menschen entstanden sind und dem Menschen nutzen sollten. Aber was passiert, wenn nun auch Mitarbeiter digital transformiert werden sollen und was verändert sich dann für den einzelnen? Werden Mitarbeiter einfach durch Computer oder Roboter ersetzt und so zu einer „digitalen Synergie“?

Die beiden Begriffe „digital“ und „Transformation“ sind schon klare Indizien dafür, dass es sich wohl um einen Wandlungsprozess handeln muss. Die digitale Transformation steht für eine kontinuierliche Reise durch das digitale Zeitalter, und gleichzeitig auch für das Erreichen des höchsten Levels digitalen Wissens, das auf der tatsächlichen, digitalen Kompetenz und Nutzung eines Unternehmens aufbaut. Ziel ist die Transformierung und Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle, Unternehmensprozesse und des Kundenerlebnisses – sozusagen die digitale Rückkehr von „König Kunde“ in Verbindung mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien. Ergo, die strikte Ausrichtung auf den Kunden als notwendige Ausgangsbasis zur Digitalisierung der Prozesse. Wer sich nicht an den Kunden orientiert, der verliert ihn an den Mitbewerber, welcher in der digitalen Welt nur einen legendären Mausklick weit entfernt ist. Soweit die Theorie.

offline_shopping Von vielen Unternehmen wird die digitale Transformation vor allem als Zwang wahrgenommen, um weiterhin im Wettbewerb mithalten zu können, nur wenige sehen sie jedoch als Instrument der Differenzierung. Dabei steht gerade die Wertsteigerung für den Kunden im Fokus und digitale Produkte oder Dienstleistungen können als sinnvolle Ergänzung in die physische Produkt- und Dienstleistungswelt eingefügt werden. Onlineshopping steht heute leider immer noch oft für eine Art  „öffentlich zugängliches Warenwirtschaftssystem“, dem alle Attribute der Wissensvermittlung und Beratung fehlen. Um dem entgegenzuwirken, haben in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen eine Multichannel Strategie erarbeitet, damit dem Kunden ein optimal verzahntes Kundenerlebnis, online wie offline, offeriert werden kann. Das Erforschen der unterschiedlichen „Customer Journeys“ und das entsprechende „Customer Experience Management“ haben dadurch stark an Bedeutung gewonnen.

Führungskräfte schätzen in einer Oracle-Umfrage, dass sie durch das Fehlen eines guten, konsistenten Kundenprozesses 20 % ihres Umsatzes verlieren könnten. Aus diesem Grund überrascht es nicht, dass es für 97 % der Führungskräfte geschäftskritisch ist, den Kunden ein gutes Kundenerlebnis zu bieten. 93 % der Führungskräfte gaben zu Protokoll, dass „Customer Experience“ eine ihrer drei Top-Prioritäten in den nächsten zwei Jahren sei. Diese Zahlen sprechen für sich und zeigen, dass die Verbesserung eines digitalen Kundenerlebnisses für Unternehmen von enormer Bedeutung ist. Alle Experten sind sich in diesem Zusammenhang absolut einig, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens der zentrale Schlüssel für eine erfolgreiche, digitale Transformation sind. Warum? Auch im digitalen Zeitalter brauchen Unternehmen für das wirtschaftliche Überleben zufriedene Kunden und motivierte, freundliche, sowie kompetente Mitarbeiter spielen dabei eben eine ganz zentrale Rolle.

Laut CSC Economist Survey sehen jedoch 54 % der Unternehmen nicht die Verbesserung des Kundenerlebnisses, sondern die Effizienzsteigerung als primäres Unternehmensziel im digitalen kundenerlebnisTransformationsprozess. Man fokussiert sich also auf das Verbessern der operationellen Exzellenz für das Erreichen kürzerer Markteinführungszeiten, auf produktivere Mitarbeiter, schlankere Prozesse und auf einen effektiveren Einsatz der Ressourcen. Darüber hinaus besteht eines der größten Missverständnisse zur digitalen Transformation oftmals darin, bestehende Prozesse, Tätigkeiten und Denkweisen einfach auf digitale Kanäle zu übertragen. Die digitale Transformation wird dann einfach zu einem großen Softwareprojekt, und der Mitarbeiter scheint in dieser digitalisierten Welt nur noch eine Nebenrolle zu spielen. Aber dieser Eindruck täuscht gewaltig. Denn die Realisierung von Nutzen für Kunden in der täglichen Interaktion wird wichtiger denn je, und zusätzlich müssen die Infrastrukturen für die Digitalisierung ja auch von Mitarbeitern erstellt, erhalten und weiterentwickelt werden.

Wichtig ist auch zu erkennen, dass aus Kunden inzwischen aktive Gestalter der Wertschöpfungskette geworden sind. Es geht um viel mehr als nur um die reine Vermittlung von Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen an Kunden. Es geht um das Verstehen von Bedürfnissen, die co-kreative Gestaltung von Kundennutzen, das Schaffen von Begehrlichkeiten, schließlich um ein individuelles Kundenerlebnis.

Der Faktor Mensch wird also eine – vielleicht etwas andere – aber umso wichtigere Rolle spielen. „High tech and high touch!“ nennt sich diese Prognose, bezogen auf die neue Rolle des Mitarbeiters in der digitalisierten Unternehmenswelt. Kunden wollen, trotz aller digitalen Vorteile, in der täglichen Interaktion mit Unternehmen auf den persönlichen Kontakt an für sie wichtigen Touchpoints keinesfalls verzichten. Ganz im Gegenteil! Gerade deshalb müssen diese Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden gut durchdacht, klar definiert, kundenorientiert gestaltet und praxisbezogen vermittelt werden, damit im Zusammenspiel mit sämtlichen, digitalen Entwicklungen jederzeit ein professionelles Kundenerlebnis garantiert werden kann.

Wie wichtig dieser Umstand ist, zeigt der aktuelle DGB Index. In den Augen von 54 % der Beschäftigten hat die von ihnen zu bewältigende Arbeitsmenge infolge der Digitalisierung zugenommen, nur 7 % berichten hingegen von einer Verringerung. Aber nicht „die Technik“ bewirkt einen Belastungszuwachs oder -abbau, sondern das Wie und Wozu ihres Einsatzes zeigt negative oder positive Wirkungen auf die täglichen Arbeitsabläufe, Dienstleistungen und schlussendlich auch auf das Kundenerlebnis.

online_shoppingDie digitale Transformation schürt – wie fast alle historischen Evolutionsschritte der wirtschaftlichen Entwicklung zu ihrer Zeit – viele Ängste, und zwar gleichermaßen bei Unternehmen, wie bei deren Mitarbeitern. Natürlich werden auch diesmal Menschen direkt davon betroffen sein, weil ihre bisherigen Tätigkeiten einfach nicht mehr gefragt, oder schlichtweg nicht mehr notwendig sind. Man denke nur an Schlagzeilen, die es bereits im Jahr 2012 zu dieser Thematik gegeben hat: „Kodak ist pleite – ein Pionier der Fotografie hat die digitale Revolution verschlafen. Der jahrzehntelange Technologieführer ließ die Chance sich neu zu erfinden einfach verstreichen.“ Nach einer Erhebung des US-Ökonomen John Hagel betrug 1940 die durchschnittliche Lebenserwartung eines Unternehmens noch 75 Jahre – heute sind es gerade einmal 15!

Prof. Weinberg vom Hasso-Plattner-Institut hat diesen Wandel bereits trefflich skizziert: “Es wird in Zukunft nicht mehr um Hierarchien und Fachgebiete gehen, sondern darum, flexible Teams mit breitem Wissenshorizont zu bilden, die gemeinsam in einer hochgradig vernetzten Arbeitskultur an Projekten arbeiten. Bildlich ausgedrückt heißt das: Abschied vom Brockhaus-Denken. Das Lexikon ist für mich eine Metapher für Vergangenheit und lineares Denken mit klassischer Sortierung. In Zukunft werden Firmen vor Herausforderungen stehen, die nicht von einzelnen Abteilungen gelöst werden können. Die klassische Übersichtlichkeit, das Vertraute und die Komfort-Zone werden verschwinden.“Amazon-GO

Mit der digitalen Transformation werden sich trotz aller Ungewissheiten auch eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten eröffnen. Dafür werden andere Kenntnisse und Fertigkeiten notwendig sein. Doch auch für jegliche Initiativen zur digitalen Transformation ist es notwendig, dass Mitarbeiter den Umgang mit diesen neuen, digitalen Werkzeugen, Arbeitsabläufen oder Prozessen auf ganz praktische Art und Weise erlernen können. Mitarbeiter werden im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung immer mehr zu Orientierungsdienstleistern, zu Entscheidungsgehilfen und Lebensberatern ihrer Kunden. Deshalb wird es immer wichtiger, Mitarbeiter auf ihre neue Rolle, ihre neuen Aufgaben, auch bestmöglich vorzubereiten.

Die Digitalisierung schafft keine neue Welt, aber eine, in der die Kombinationsmöglichkeiten und Zugänge zunehmen. Es geht nicht um online ODER offline, sondern um ein neues Verständnis des eigenen Geschäftsmodells. Die Digitalisierung macht das sichtbar. Unternehmen und deren Mitarbeiter werden mit ihrer wichtigsten Ressource, dem Kunden, anders umgehen müssen. Nicht unterwürfig, sondern souverän. Arthur Clarkes hat es wunderbar formuliert: „Jede hinreichend fortgeschrittene Technologie ist von Magie nicht zu unterscheiden.“, oder von Walt Disney auf den Punkt gebracht „Magic is something you make!“.

Die digitale Transformation wird dann zur Chance, wenn Sie sie nutzen. Also los!

Die Macht der Mitarbeiter

Ein Unternehmen ist erfolgreich, wenn es etwas von Menschen versteht. Vermutlich eine banal klingende Erkenntnis, aber wie kommt ein Unternehmen zu diesem Verständnis und welche Menschen sind eigentlich gemeint? Die Kunden, würde man sofort die_macht_der_mitarbeiterantworten, und das ist selbstverständlich richtig, aber natürlich spielen auch die Mitarbeiter eine enorm wichtige, Rolle. Eine, die vielen Unternehmern in ihrer Dimension noch immer nicht ganz bewusst ist. Deshalb zunächst ein paar eindrucksvolle Fakten: 17% der Mitarbeiter haben innerlich bereits gekündigt und 67% werkeln ohne emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber vor sich hin. Solche Umfrageergebnisse der Marktforscher von Gallup schockieren alljährlich von Neuem und es scheint keine Besserung in Sicht. Nicht einmal die Finanz- und Wirtschaftskrise hat dazu beigetragen, dass sich Arbeitnehmer aus Sorge um ihren Arbeitsplatz nun verstärkt für ihr Unternehmen einsetzen würden – so wird es vermeldet. Da scheint es auch wenig tröstlich, dass die Anzahl der wirklich loyalen Mitarbeiter im Jahr 2013 mit 16% eine 1%ige Steigerung zum Vorjahrswert darstellt – aber immerhin. Die Frage ist, worauf muss die Aufmerksamkeit liegen, um seinen Mitarbeitern alle notwendigen Rahmenbedingungen im Unternehmen zu bieten, damit sie sich gerne und nachhaltig engagiert für ihre berufliche Aufgabe einsetzen?

mitarbeiter_engagement_index-2013Die Gründe warum Mitarbeiter nicht zur Gruppe der Engagierten bzw. Loyalen gehören, sind so vielfältig wie die Mitarbeiter selbst.

Ist dies jedoch erst einmal der Fall, sind die negativen Auswirkungen sehr schnell spürbar und treffen zuallererst jene Personen, die wohl keinerlei Schuld an der jeweiligen „individuellen Misere“ des Mitarbeiters tragen – die Kunden! Stiller Boykott, oder Dienst nach Vorschrift, sind da noch die harmloseren Varianten, wie sich Mitarbeiter gegen die täglichen „Zumutungen von oben“ zur Wehr setzen. Allein in Deutschland wird der jährlich so verursachte Produktivitätsverlust auf einen unfassbar dreistelligen Milliardenbetrag geschätzt!!! Diese Größe muss man sich einmal vor Augen halten und sie zeigt den enormen Handlungsbedarf von Unternehmern, sich mit dieser passiven Form der Macht der Mitarbeiter auseinanderzusetzen. Auch die Tatsache, dass die Einschätzung dieses Umstandes in der Einheit „Produktivitätsverlust“ gemessen bzw. geschätzt wird, zeigt wie stark der „Taylorismus“ selbst in den Wirtschaftsforschungsinstituten noch beheimatet ist und wie weit entfernt eine servicedominante Logik in manchen Köpfen noch immer ist.

Erfolgreiche Unternehmen haben jedenfalls erkannt, dass die Ausgangsbasis für loyale und engagierte Mitarbeiter in einem Umstand begründet liegt, an den man vordergründig nicht in direkter Verbindung denken würde.

schlechter_kundenserviceEine starke emotionale Bindung zwischen Kunden und den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens ist essentiell notwendig, um die Gestaltung eines authentischen und sensorisch stimulierenden Kundenerlebnisses zu ermöglichen, welches das Unternehmen letztlich klar vom Wettbewerb unterscheidet und für wirtschaftlichen Erfolg sorgt. Und wer spielt dabei die entscheidende Rolle? Richtig, nicht das Produkt oder die angebotene Dienstleistung selbst, sondern die Mitarbeiter eines Unternehmens, die den angebotenen Produkten und Dienstleistungen den entscheidenden Unterschied an menschlicher Komponente beifügen, welcher letztendlich zur Kaufentscheidung und noch besser, zur Weiterempfehlung führt. Sind Mitarbeiter allerdings nicht bereit, diesen essentiellen Beitrag zu leisten, oder sind sie sich ihrer Wichtigkeit in diesem Zusammenhang vielleicht gar nicht bewusst, hat man eigentlich schon verloren. Kundenkontakte auf einer – im besten Fall! – neutralen, transaktionalen Ebene, werden niemals zu einer positiv emotionalen Bindung zum Unternehmen führen und damit ist die beliebige Ausweichmöglichkeit zu Mitbewerbern vorprogrammiert.
mitarbeitergespräch

Fakt ist, es gibt einfach zu viele Unternehmen mit ähnlichen Produkten, ähnlichen Preisen und ähnlicher Qualität, die Mitarbeiter mit ähnlicher Ausbildung beschäftigen, die ähnliche Aufgabenbereiche innehaben und ähnliche Arbeiten durchführen. Zu dieser nüchternen Tatsache gesellt sich auch noch der massive Druck durch ein stetig wachsendes Angebot an Waren & Dienstleistungen des zunehmend attraktiven Mitbewerbers „Internet“. Viele dieser Online Unternehmen sind echte „Pure Player“ und genießen damit auch noch den Vorteil, sich nicht mit den alltäglichen Herausforderungen ihrer – oftmals über viele Jahrzehnte gewachsenen – Offline Konkurrenz auseinandersetzen, bzw. die damit verbundenen Mehrkosten tragen zu müssen. Allerdings hätten herkömmliche Unternehmen den uneinholbaren Vorteil, Kunden „echte und angreifbare“ Mitarbeiter bieten zu können, die sich im physischen Kontakt um sie bemühen, ihnen zuhören, auf sie und ihre Wünsche eingehen und ihnen damit jedenfalls positive, zwischenmenschliche Erlebnisse ermöglichen, um sie damit emotional an das Unternehmen zu binden. Vorausgesetzt, Mitarbeiter sind sich ihrer Wichtigkeit in dieser Rolle bewusst und dazu bereit, den dafür jederzeit nötigen Einsatz auch zu bringen!

Unternehmen sind also nicht nur auf innovative Ideen, sondern ganz entscheidend auch auf das Engagement und die Loyalität ihrer Mitarbeiter angewiesen, und zwar mehr denn je. Diese machtvolle Position der Mitarbeiter beeinflusst ganze Branchen, zumindest aber jene Unternehmensbereiche mit intensiver, persönlicher Kundenbeziehung. Mitarbeiter im täglichen Kundenkontakt sind direkte Kommunikatoren, leisten einen erheblichen Anteil zur externen Markenbildung und der Gestaltung des wichtigen, weil ausschlaggebenden, Kundenerlebnisses und werden damit, in einer nicht mehr rückgängig machbaren Wandlung, vom reinen Produktionsfaktor zum wertvollen Kapital im Unternehmen. Die persönliche Dienstleistung durch empathische und fachlich kompetente Mitarbeiter ist und bleibt einer der wichtigsten Differenzierungsfaktoren für erfolgreiche Unternehmen. Die Frage ist, ob Unternehmen sich dessen immer bewusst sind.

perfekter_serviceGleichzeitig gibt es nämlich einen Trend, der so gar nicht zu dieser Erkenntnis zu passen scheint – die fortschreitende Rationalisierung einfacher Dienstleistungen.

Zum einen erfolgt diese Rationalisierung durch den Einsatz von Technik, etwa durch Selbstzahlkassen oder durch Selbstbedienungsterminals. Arbeit, die früher Beschäftigte verrichteten, werden also auf Maschinen oder Kunden übertragen und dadurch standardisiert. Oder man reduziert, bzw. vereinfacht den Tätigkeitsumfang von Mitarbeitern. In Discount-Supermärkten, oder bei internationalen Unternehmen wie etwa H&M oder Zara, gehört Kundenberatung beispielsweise nicht mehr zum Arbeitsprofil der Beschäftigten. Es reicht, wenn die Regale gefüllt und die Böden sauber sind. Die Leute brauchen keine Kenntnisse über Produkte, keine wirklich spezifischen Fähigkeiten mehr. Alle einfachen Tätigkeiten, die dann noch übrig bleiben, werden universalisiert – alle Mitarbeiter können damit für alles eingesetzt werden: Ware auspacken, aus dem Lager holen, einräueinfache_dienstleistungenmen, Regale nachfüllen, Flächen putzen. Standardisierung, Universalisierung und letztlich die Verdichtung von Arbeit sind wohl die wirkungsvollsten Instrumente zur Rationalisierung einfacher Dienstleistungsarbeit.

Es geht hauptsächlich darum, einen Status quo herzustellen, den der Kunde gewohnt ist. Das Büro ist sauber, das Hotelbett gemacht, die Verkaufsfläche mit Ware bestückt, die Post liegt im Briefkasten. Die direkte Interaktion des Dienstleisters mit dem Kunden verschwindet. Sie werden die Person, die Ihr Hotelzimmer sauber macht, in der Regel nicht sehen, und wenn, hat sie keine Zeit, mit Ihnen zu reden. Auch wenn wir das Paket vom Postdienstleister entgegennehmen, nehmen wir nur einen Bruchteil seiner Arbeit wahr. Das widerspricht der alten Annahme, Dienstleistungsarbeit bestehe vor allem aus Interaktion mit dem Kunden, der, wenn er zufrieden ist, seine Anerkennung ausdrückt. Das entfällt ganz von alleine, wenn die Putzkolonne nachts um Vier durch die Büroetagen zieht. Nicht zuletzt aus diesen kundenzufriedenheitvielfältigen Gründen kann so etwas wie Berufsstolz bei einfachen Dienstleistungen erst gar nicht mehr aufkommen und viele Mitarbeiter beschreiben ihre Arbeit als eine, die „nichts wert“ ist.

Dass sich solche Mitarbeiter mit ihren Unternehmen nicht wirklich identifizieren, sich nicht sonderlich engagieren oder gar besondere Bemühungen zeigen, liegt auf der Hand. Das Ergebnis ihrer Leistungen ist oft für alle unbefriedigend und die Austauschbarkeit ohne jegliche Rücksichtnahme auf individuelle Umstände, zeigt sich für Unternehmen in der permanenten Notwendigkeit, zeit- und kostenintensiv neues Personal rekrutieren, einschulen und ausstatten zu müssen. Eine fatale Entwicklung, die diese Art von „einfachen Dienstleistungen“ einerseits für Kunden immer austauschbarer und unpersönlicher macht und für Unternehmen vor immer größer werdende Herausforderungen stellen wird. Denn wer wird solche „wertlosen“ Dienstleistungen in Zukunft erbringen? Welche Anreize wird es benötigen, um potentielle Mitarbeiter für diese Arbeiten zu gewinnen oder gar zu begeistern? Fraglich, ob Unternehmen, die sich für diese Richtung entscheiden, langfristig erfolgreich sein können. Jedenfalls klar, dass niemand in so einem Unternehmen Mitarbeiter sein möchte.

Erfolgreiche Unternehmen haben hingegen erkannt, dass und vor allem auch wie sie die „Macht der Mitarbeiter“ steuern und erfolgsversprechend für alle einsetzen können.

Ein Unternehmen muss nach innen halten, was es seinen zukünftigen Mitarbeitern bei seiner Personalsuche verspricht – in Form von Rahmenbedingungen, Prozessen und einer gelebten Unternehmenskultur. Ebenso muss ein Unternehmen bzw. eine Marke aber auch nach außen halten, was es seinen Kunden durch seine Werbetexte verspricht – an jedem einzelnen Tag und an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Das Einhalten des Markenversprechens liegt allerdings zum überwiegenden Teil in den Händen der Mitarbeiter. Damit schließt sich der Kreis und begründet die enorme „Macht der Mitarbeiter“.

Wie versetzt man Mitarbeiter nun in die Lage, außergewöhnliche Dienste am Kunden leisten zu können und zu wollen?

Wie vermittelt man ihnen die Wichtigkeit ihrer entscheidenden Rolle im Unternehmen und wie unterstützt man sie bei ihren täglichen Bemühungen um ein möglichst perfektes Kundenerlebnis?
Empathie_Mitarbeiter Zunächst braucht es mehr Mühe, Achtsamkeit und Respekt – alles das, was Menschen anderen Menschen entgegenbringen müssen, wenn sie mehr voneinander wollen, als nur den reinen Austausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Geld. Zusätzlich ist es neben der Schaffung aller betrieblichen Erfordernisse aber auch unabdingbar erforderlich, Mitarbeitern auf verständliche, möglichst praktische und vor allem auf ganz realistische Art und Weise zu vermitteln was zu tun ist, wie etwas geschehen soll und was das Unternehmen damit beim Kunden auslösen möchte! Dazu ist es notwendig ihnen zu erklären, mit wem sie es im täglichen Kundenkontakt überhaupt zu tun haben. Sogenannte Personas (Musterpersönlichkeiten) werden eingesetzt, um die unterschiedlichen Kundentypen und ihre unterschiedlichen Ansprüche deutlich und verständlich zu machen. Mitarbeiter müssen – zumindest auf einer sehr aggregierten Ebene – ebenfalls verstehen, wie sich die Customer Journey (Kundenreise) zusammensetzt – also welche Kontaktpunkte mit dem Unternehmen ein Kunde vor, während und nach dem Kauf einer Ware, oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung durchläuft und was an diesen Punkten im Sinne des Unternehmens geschehen soll, bzw. nicht geschehen darf.Customer Service Infographic

Nur so kann Mitarbeitern das Basisverständnis des essentiellen Zusammenhangs von dem gegebenen Markenversprechen des Unternehmens, den damit ausgelösten Kundenerwartungen und der tatsächlichen Dienstleistungsrealität, die es für sie in der täglichen Praxis umzusetzen gilt, verständlich vermittelt werden. Erfahrungen erfolgreicher Unternehmen zeigen allerdings auch, dass es entscheidend darauf ankommt, wie man Mitarbeitern dieses Wissen vermittelt. Es ihnen nur zu sagen, in gedruckten Mitarbeiterhandbüchern zu übergeben oder in elektronisch unterstützten Selbststudium-Plattformen auszulagern, wird niemals den entscheidenden Effekt erzielen. Es muss gelingen, ihnen ganz konkret, verständlich, angreifbar und auch mit entsprechenden Emotionen nachhaltig zu vermitteln, welche enorme Wichtigkeit ein perfektes Kundenerlebnis für das gesamte Unternehmen darstellt, und welche verantwortungsvolle Rolle jeder Einzelne in diesem Zusammenhang erfüllen darf und muss! Kunden sind die eigentlichen Arbeitgeber, nur sie bringen Arbeit und Geld ins Unternehmen. Je besser jeder einzelne Mitarbeiter dies versteht und auch den fundamentalen Nutzen für sich selbst darin erkennt, desto mehr wird er sein Bemühen darauf richten, Kunden ganz im Sinne des Unternehmens zufrieden zu stellen.

Begeisterte Kunden lassen sich nicht per Werbung herbeireden, man muss sie sich „verdienen“! Das ist sicher mühsam, langwierig und aufwendig, aber es ist wohl der überzeugendste und nachhaltigste Weg, den ein Unternehmen überhaupt beschreiten kann, um erfolgreich zu sein.

„Wenn wir uns dafür entscheiden die Arbeit, die wir tun, zu lieben, dann können wir jeden Tag Glück, Lebenssinn und Erfüllung erfahren.“ Schafft man die notwendige Basis, um Mitarbeitern dies in ihrem Alltag tatsächlich zu ermöglichen, sind zufriedene, loyale und engagierte Mitarbeiter die logische Konsequenz. Solche, die ihre „Macht“ dann gerne für alle einsetzen können – spürbar für Kollegen, Vorgesetzte aber vor allem auch für Kunden.

Am Ende steht die Erkenntnis, dass man Loyalität nicht einfach erwarten und treue Kunden nicht einfach kaufen kann.

Erfolgreich sind jene Unternehmen, die ihren Mitarbeitern gerne und bewusst „Macht“ zugestehen, um diese ganz im Sinne erfolgreichen Handelns einzusetzen. Wie gesagt, erfolgreich sind Unternehmen, die etwas von Menschen verstehen. Meint, Mario!

Die Zukunft gehört der Dienstleistung – Service Trends 2014

Auch das zu Ende gehende Jahr 2013 war wieder ein Jahr voller Herausforderungen. Für die europäische Wirtschaft belegen das nachfolgende Zahlen. In den EU-28 nahm das Bruttoinlandsprodukt im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr nur um bescheidene 0,1 % zu. In der KundenerlebnisEurozone musste die Wirtschaft gar einen Rückgang um 0,4 % hinnehmen. EU-weit standen 17 wachsende Volkswirtschaften immerhin 11 Verlierern gegenüber. Alles scheint schwierig und instabil, was uns über diverse Medien auch täglich von Neuem „bestätigt“ wird.

„Wir“ als Kunden, aber vor allem auch „wir“ als Unternehmer stellen fest, die Handelswelt steht Kopf, alles ist im Umbruch. Online, offline, mobile, Multi- oder Omni-Channeling-Strategien vemischen sich immer mehr und es stellt sich die unumgängliche Frage – wie erreicht man Kunden heute am besten? Verunsicherung macht sich breit. Doch jeder weiß, Zeiten des Umbruchs bergen vor allem auch neue Chancen – zuallererst für die Mutigen! Smarte Unternehmen haben erkannt, dass unverwechselbare Dienstleistungen gezielt zur Profilierung, Steigerung der Kundenbindung und Gewinnung von Neukunden genutzt werden können und ergreifen die Initiative. Ganz im Sinne Charles Darwin’s treffender Erkenntnis: „Es ist nicht die stärkste Spezie die überlebt, auch nicht die intelligenteste, es ist diejenige, die sich am ehesten dem Wandel anpassen kann.“

Der klare Trend hin zur Dienstleistungsgesellschaft folgt der Veränderung unserer ganz persönlichen, modernen Lebenswelt. Arbeit und Freizeit verschmelzen immer mehr, Mobilität und Flexibilität prägen unseren Alltag. Logischerweise entstehen dadurch auch vollkommen neue Kundenbedürfnisse. Der Faktor Zeit ist dabei mehr denn je von zentraler Bedeutung. Ein kreativer und befriedigender Umgang mit der zur Verfügung stehenden, kostbaren weil knappen Lebenszeit wird zum alles entscheidenden „Konsumprodukt“. Die Zukunft liegt in der intelligenten Verknüpfung von Industrie und optimal ergänzenden Dienstleistungen, also in der Schaffung ganzheitlicher und  überzeugender Kundenerlebnisse. Weltweit lässt sich dieser Trend erkennen und in vielen Branchen werden durch innovative Serviceleistungen schon jetzt unverwechselbare Unternehmensprofile geschaffen, die jenen von Mitbewerbern mit herkömmlichen Dienstleistungen, einen deutlichen Schritt in Richtung erfolgreiche Zukunft voraus sind.

Service Trend 2014: Co-Creation beim Self Service

Komplizierte und wenig innovative Selbstbedienungsautomaten, so wie das standardisierte, mechanisierte „Entgegennehmen“ von Produkten oder Dienstleistungen durch den sozusagen „unbezahlten Mitarbeiter“ Namens Kunde, haben ein klares Ablaufdatum. Die Zukunft liegt in massgeschneiderten Serviceleistungen, die den Kundenbedürfnissen der modernen Zeit entsprechen.

Das „Briggo CofDienstleistungsinnovationfee Haus“. Das Unternehmen mit dieser, dem modernen Zeitgeist absolut entsprechenden, Geschäftsidee aus Texas bietet seinen Kunden nicht nur die Möglichkeit zur völlig indivdiduell kreierten Tasse Kaffee, sondern auch auf innovative und unkomplizierte Weise, zu diesem Genuss zu gelangen. Dies könnte selbst Starbucks zu denken geben! Das Motto von Briggo – „We believe perfect is personal. We empower people to create their perfect cup of coffee!” Dabei legt das Unternehmen auch großen Wert auf eine nachhaltige Kaffeeproduktion und faire Bezahlung aller Beteiligten und erfüllt auch damit einen Anspruch vieler moderner Kunden. Sämtliche Sorten werden direkt von den Kaffeebauern gekauft und mit modernster Technik und innovativer Umsetzung für den Kunden zu einem „perfekten Erlebnis“ verarbeitet. In der Praxis funktioniert das dann so: Link

 

McDonaldsService Trends „Build your own burger“. Diese neue Idee bei McDonalds entspricht ebenfalls dem Trend, individualisierte Kundenwünsche – Kundenerlebniszusätzlich zum standardisierten Angebot – erfüllen zu können. Der Kunde hat die Möglichkeit, sich seinen Lieblingsburger selbst zu „gestalten“ – mit Hilfe einer speziellen Software, auf vor Ort zur Verfügung gestellten iPads, wählt er sämtliche Zutaten seines individuellen Burgers selbst aus – vom Brötchen bis zur Sauce! Vorerst einmal wird dies in zwei  „BYOB“-Mc Donalds Restaurants in Süd-Kalifornien und Illinois angeboten, aber weitere werden mit Sicherheit nicht lange auf sich warten lassen.

Kundenerlebnis

Individualisierte “Stantt” Hemden. Auch dieses Unternehmen, ein Produzent von Herrenhemden, geht den modernen Weg zur Erfüllung individualisierter Kundenwünsche, weg von standardisierten Einheitsgrössen wie S – XXL. Der revolutionäre Ansatz liegt darin, dem Kunden zu ermöglichen, unkompliziert und rasch zur perfekten Maßkleidung zu kommen. Ohne umständlichen Bodyscan der eigenen Figur – einzig durch die Eingabe von 3 persönlichen Größenangaben. Basis für die garantierte Passform des individualisierten Hemdes, ist eine Datenbank mit 50 Größenmodellen aus unzähligen 3D-Body-Scan-Daten und einem ausgeklügeltem Algorithmus. Überzeugen Sie sich selbst: Link

 

Service Trend 2014: Der Einzelhandel entdeckt sich neu

Eine gute Nachricht ist und bleibt: die Offline Welt hat viel mehr Möglichkeiten zur persönlichen Dienstleistung als das World Wide Web und lässt sich dort, wo es Sinn macht, auch ohne Probleme mit der Online Welt verbinden. Auch hier gibt es zahlreiche Beispiele von etablierten Unternehmen, die sich diese Tatsache bereits zum Erfolgsfaktor gemacht haben.

Kundenerlebnis„eataly“ ist eine erfolgreiche Mischung aus interaktiver Erlebnisgastronomie, Szenelokal und gehobenem Lebensmittelhandel. Ein pulsierender Ort, voller Erlebnisse, an dem KundenMitarbeiterengagement nicht nur neue Produkte kennen lernen können, sonder auch viel über deren Herkunft erfahren, die richtige Verarbeitung vorgeführt bekommen und diese Lebensmittel auch gleich vor Ort genießen können. Essen, kaufen & lernen in mittlerweile 25 Filialen in den USA, Italien, Japan, Dubai und der Türkei. Äußerst zeitgerecht, äußerst erfolgreich! Eindrücke aus New York gibt es unter: Link

KundenserviceBei „Topshop“ können Kunden schnell und unkompliziert Kleidung „anprobieren“, ohne sich dafür umziehen zu müssen. Ermöglicht wird dies durch eine augmentierte Realität, in Verbindung mit Microsoft Kinect. Der Kunde sieht sich auf einem Großbildschirm in einer 3D Kopie des ausgewählten Kleidungsstücks und kann mit einfachen Handbewegungen alle Steuerungsaufgaben selbst übernehmen. Darüberhinaus können auch Bilder, von sich selbst in dem ins Auge gefassten Kleidungsstück, an Familie & Freunde gesendet werden – denn deren Meinung ist & bleibt vielen Kunden wichtig. Nicht nur die Generation der Digital Natives wird diesen Service sicherlich lieben! Werfen Sie einen Blick darauf: Link

Die „Adaptive Storefront“ bringt Leben in die Auslage von Geschäften! Auslagenfenster wandeln sich vom passiven, musealen Betrachtungsraum zum adaptiven Erlebnisobjekt, Kundenbindungwelches sich inhaltlich auf den oder die davor stehenden Personen anpasst. Selbst Schaufenster können also bereits individualisert werden und bieten jedem Kunden „sein ganz persönliches „Angebot! Um dies zu ermöglichen, greift die Steuerungstechnik über Bluetooth low energy (BLE)  Technik auf die Mobiltelefone der Betrachter zu und reagiert auf deren Einkaufsverhalten und persönliche Daten. Kunden können dann im individuell angepassten Angebot stöbern, Dinge in einen virtuellen Einkaufswagen legen und sofort & rund um die Uhr auch bestellen. Diese Form des Kundenerlebnisses in Form eines interaktiven „Schaufensters“ lässt sich natürlich an vielen und unterschiedlichsten Orten realisieren – überall dort, wo Menschen „unterwegs“ sind! Lassen Sie sich die Demonstration nicht entgehen: Link

Service Trend 2014: Omnichannel ist das neue Multichannel

Während der Multichannel-Kunde die verschiedenen Vertriebskanäle sequenziell in Anspruch nimmt, nutzt der Omnichannel-Kunde die unterschiedlichen Möglichkeiten (Ladengeschäft, Katalog, Callcenter, Onlineshop, Social Media Plattform, Smartphone APP,  Teleshop, Selbstbedienungsautomat, usw. ) für seine Kaufentscheidung parallel. Eine starke Zunahme wird es auch im Bereich der „Click & Collect“ Angebote geben, also jener Möglichkeit, Waren bequem online auszusuchen, online zu bestellen und schließlich „offline“ im Ladengeschäft abzuholen. Zu dieser Kategorie zählen auch Abo-Einkaufsfunktionen in Online-Shops für regelmäßig benötigte Produkte, der Same-Day Delivery Service, oder die punktgenaue Lieferung von Einkaufstüten mit Lebensmitteln am Wohnort des Kunden. Eine individualisierte Serviceorientierung so nah an modernen Kundenbedürfnissen wie möglich, steht im Zentrum all dieser innovativen Möglichkeiten.

Kundenerlebnis“KeyMe” ist der Name eines neuen Technik-Startups in New York City und macht mit seinem innovativen Angebot der bislang lukrativen Schlüsseldienstbranche ernstzunehmende KundenerlebnisKonkurrenz. Der Kunde lädt sich die KeyMe App auf sein Smartphone, kopiert seine Schlüssel an einem der KeyMe Automaten und KeyMe speichert alle notwendigen Daten – gesichert durch den Fingerabdruck des Kunden – zur Reproduktion der Schlüssel. Der Kunde kann nun z.B. einem Familienmitglied unkompliziert einen Schlüssel zukommen lassen, seine Schlüssel bei jedem Schlüsseldienst nachmachen lassen, sich eine zusätzliche Kopie nach Hause schicken lassen oder bekommt im Notfall einen Ersatzschlüssel innerhalb von 30-60min persönlich vor seine Haustüre geliefert! In einer Großstadt wie New York eine wirklich clevere Dienstleistung! Hier ein kurzes Video: Link

Die Verknüpfung von Online Werbevideos & gleichzeitiger Shoppingmöglickeit bei Kate Spade, einer US-amerikanischen Designerin von Modeartikeln und Namensgeberin des von ihr mitgegründeten Modelabels, dessen Handtaschen durch die Serie Sex and the City weltweit bekannt wurden. Die Website des Unternehmens zeigt ein Werbevideo, in welches ein Perfekte DienstleistungProduktlaufband integriert wurde. Während Kunden sich das Video ansehen, können die darin präsentierten Produkte angeklickt und direkt bestellt werden. Forschungsergebnisse zeigen, dass Werbevideos normalerweise mehrheitlich ignoriert oder  „weg-geklickt“ werden – diese Form der interaktiven Produktpräsentation allerdings, bietet nicht nur einen Anreiz mit Mehrwert für den Kunden, sondern verschafft dem Unternehmen auch gesteigerte Verkaufszahlen. Zu sehen unter: Link

Service Design ThinkingMit eigenen „Guideshops“ offeriert Bonobos seinen Kunden die Möglichkeit „offline“ und mit der Unterstützung von persönlichen Einkaufsberatern vor Ort, diverse Kleidungsstücke, die immer als Probemodelle in jeglichen Grössen und Styles zur Verfügung stehen, auszusuchen, zusammenzustellen und natürlich auch anzuprobieren. Eingekauft wird dann „online“ – der Kunde kann seine favorisierten Teile dabei in Ruhe auswählen und bestellen, und mit seinen zuvor im Guideshop erfassten Daten werden schließlich individuelle Kleidungsstücke produziert und passgenau nach Hause geliefert. Mit diesem Konzept ist es dem Unternehmen möglich, eine sehr persönliche Beratungsatmosphäre zu schaffen, einen dem Kundenwunsch entsprechenden Termin dafür zu vereinbaren und schließlich immer alle Modelle & Größen zur Anprobe zur Verfügung zu haben – ohne dabei über riesige Verkaufsflächen vor Ort verfügen zu müssen. Eine gute Idee für organisches Unternehmenswachstum ohne große Investitionen! Und so funktioniert´s: LinkKundenerlebnis mit Gastspiel

Mit der „iBeacon“ Technologie  ist es bei einem Einkauf vor Ort möglich, Kunden über deren Smartphones zu speziellen Produkten direkt „anzusprechen“. Interessiert sich der Kunde für ein Produkt, erhält er diverse Informationen zu diesem Artikel, aber auch Preisvergleiche, Bewertungen, social media Einträge und dergleichen mehr direkt auf sein Smartphone. Unternehmen nutzen das System ebenfalls, indem sie z.B. automatisch informiert werden, wenn Stammkunden das Geschäft betreten und gleichzeitig auch über deren letzte Einkäufe Auskunft erhalten. Die iBeacon-APIs hat Apple mit iOS 7 eingeführt, sie ermöglichen die Ortung des iPhones oder iPads innerhalb eines Gebäudes. Dazu kommen kleine Antennen zum Einsatz, Daten werden über das stromsparende Bluetooth-LE-Profil übertragen. Durch die Ortung innerhalb eines Ladens können Apps relevante Informationen oder einfach eine Karte anzeigen. Die Pläne gehen aber noch weiter: Wer ein Produkt online mag, soll offline im Laden an diesen „like“ erinnert werden. Wie diese Technologie in der Praxis funktioniert wird in diesen Videos erklärt: Link 1 oder Link 2

Mein persönlicher Megatrend für 2014 & vermutlich „für die Ewigkeit“: das perfekte Kundenerlebnis! Warum, ist biologisch logisch.

Aus der Forschung weiß man, dass der Mensch evolutionär als soziales Wesen angelegt ist und deshalb war es von Anfang an biologisch unausweichlich, sich gegenseitig zu unterstützen und zu helfen. Schließlich ging es um nichts weniger, als das eigene Überleben in einer extrem gefährlichen Umwelt zu sichern. Dieser Grundimpuls steckt bis heute in jedem Dienstleistungsgedanken! Helfen und sich helfen lassen. Der – zugegeben prähistorische – Aspekt ist deswegen so wichtig, weil er erklärt, warum Dienstleistungen so intensiv und – wie gesagt – unausweichlich mit Emotionen verbunden sind. Dienstleistungen rühren an einer tief in der menschlichen Biologie verankerten Ebene. Wir fühlen uns persönlich angegriffen, wenn eine Dienstleistung schief geht. Wir nehmen dies stärker übel, als wenn uns eine Marmelade nicht schmeckt, das T-Shirt beim Waschen eingeht oder ein Reifen zu schnell abgefahren ist. Der Mechanismus dabei ist archaisch: wir wollten uns von diesem Unternehmen helfen lassen, doch wir wurden durch den Mitarbeiter des Unternehmens ignoriert, schlecht beraten oder einfach nicht verstanden. Ein Affront gegen unsere Natur! Sehr schwierig, sehr tief verwurzelt, sehr schwer wiedergutzumachen.

Zentraler Punkt für den Geschäftserfolg von heute und für morgen ist & bleibt also das perfekte Kundenerlebnis! Mit anderen Worten: „Wie fühlt sich ein Kunde und was bleibt ihm in Erinnerung während und nach den direkten und indirekten Interaktionen an allen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen!“

Denken Sie an Ihr eigenes Unternehmen, stimmt das Markenversprechen mit dem derzeitigen Kundenerlebnis überein? Wie steht es um Ihre Mitarbeiter und deren Dienstleistungen für Ihre Kunden? Dies sind zentrale Fragen für Ihren zukünftigen Geschäftserfolg. Unausweichlich!

Wir von Gastspiel sind Ihnen gerne behilflich Antworten auf diese Fragen zu finden & mit Ihnen gemeinsam kreative, maßgeschneiderte Lösungen für Ihr ganz individuelles Kundenerlebnis zu entwickeln!

Das verspricht – Mario!

Digital Natives – Die Generation der Kunden 3.0 und ihre Bedürfnisse

kundenerlbenis, customer experience, onnline versus offline shopping

Im Juli 1995 verkauft Amazon sein erstes Buch über das Internet und gleichzeitig wird die neue Generation der sogenannten Digital Natives geboren. Inzwischen im Jahr 2013 und der Volljährigkeit angekommen, stellen diese Digital Natives geprägt durch den frühen Umgang mit neuen Technologien und die selbstverständliche Nutzung des Internets, neue bzw. erhöhte Anforderungen an jedes Unternehmen.

Das Lebensziel der Digital Natives ist die „Selbstverbesserung“, sie wollen ein selbstbestimmtes Leben nach eigenen Vorstellungen führen – sie sind also „Lebensunternehmer“ mit Hang zum Pragmatismus aber auch zu Kooperation & Effizienz. Sie sind durch die umfangreiche Nutzung der digitalen Technologien stets bestens informiert, durch ein paar wenige Mouse-Clicks immer auf dem neuesten Stand und es ist inzwischen selbstverständlich, sich über Social Networks auch weltweit mit Gleichgesinnten auszutauschen, Erfahrungen zu teilen. Ihr Online-Netzwerk (Communities, NCustomer Experienceetzbekanntschaften, usw.) ist ihnen genauso wichtig wie ihr Offline-Netzwerk (Familie, Freunde, usw.)! Sie sind „ganz normale“ Jugendliche, die heute zwar in einem anderen Kontext leben, aber immer noch Spaß haben und Freundschaften schließen wollen, und es in einem selbstbewussten Verständnis als wichtig empfinden, dass ihre Stimme als Konsument auch gehört wird.

PC oder Smartphone?

Die Generation dieser Digital Natives ist pausenlos online, kennt alle Trends im Internet und nutzt dieses – so möchte man meinen – inzwischen vor allem mobil. Eine Studie von Research Now hat bei Jugendlichen in Europa und den USA die Onlinenutzung auf stationären und mobilen Endgeräten verglichen. Das Ergebnis erstaunt: die Jugend surft mehrheitlich stationär im Internet – also mit dem PC oder Laptop – als über Smartphone oder Tablet. Das wäre nicht zu vermuten, denn man begegnet Digital Natives immer & überall mit ihren Smartphones – ganz egal ob in der U-Bahn, im Fitnessstudio oder im Café – versunken in einer Art „eigenen Welt mit individuellen Realitäten“. Aber was machen diese Jugendlichen donline offline customer experienceann mit ihren Smartphones, wenn sie nicht im Internet surfen? Sie schätzen vor allem die Multifunktionalität dieses modernen Wegbegleiters: das Smartphone ist Kommunikationsinstrument, Organisationshilfe, Mp3-Player, Fotoapparat und Videokamera in einem. Langeweile gehört damit der Vergangenheit an! Sich in Online-Communities auszutauschen, zu Twittern und Instant Messenger zu nutzen, immer auf dem aktuellen Stand zu sein, zu wissen, was die eigenen Freunde gerade so machen, genauso wie Musik oder Podcasts zu hören, sowie Apps jeglicher Art zu nutzen – dafür kommt die rasant steigende Anzahl an Smartphones zum Einsatz. Für das Besuchen der Websites von Marken und deren Unternehmen, und selbst für Preisvergleiche, wird hingegen fast ausschließlich ein größeres Gerät favorisiert. Bleibt festzuhalten, dass das Smartphone angesichts seiner Größe und Internetschnelligkeit – zumindest bisher – KEIN Ersatz für PC, Laptop oder Tablet ist, sondern lediglich eine willkommene Ergänzung. Diese Tatsache sollten Unternehmen in ihre Überlegungen zum eigenen digitalen Auftritt unbedingt miteinbeziehen!

Webauftritt – Markenversprechen

Auch die Darstellung der Inhalte auf einer Unternehmenswebsite spielt für Digital Natives eine große Rolle, denn ihre Ansprüche sind aufgrund der umfassenden Erfahrung im Internet hoch. Eine nur kurze Aufmerksamkeitsspanne ist charakteristisch für Digital NaKundenerlebnis, customer experience, CEMtives. Werden nicht alle notwendigen Informationen knapp und präzise dargestellt, verlieren sie als potentielle Kunde das Interesse. Langes Suchen, eine aufwändige Navigation und Menüführung oder versteckte Inhalte verleiten Digital Natives eher zum Abbruch als zum weiteren Verweilen auf der Website. Für Unternehmen wird es daher zunehmend wichtiger, die Konzeption ihrer Website auch an die Ansprüche dieser wachsenden Kundengruppe anzupassen.

Anspruchsvoll, kritisch und gut informiert – so sind Digital Natives sicherlich keine einfachen Kunden. Mühelos generieren sie sich im Internet genau jene Informationen, die sie brauchen. Ob Produktinformationen, Preisvergleiche oder Bewertungen anderer Kunden – Digital Natives informieren sich vor dem Kauf sehr ausführlich. Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen sie dabei eher, als kostspieligen Werbekampagnen (!). Unternehmen sind daher gut beraten, einen glaubwürdigen und authentischen Kommunikationsstil zu pflegen.Schlechtes Kundenerlebnis, bad customer experience

Transparente Informationen und Kundenbewertungen beeinflussen also ganz wesentlich, ob der Digital Native als Kunde zu gewinnen ist – das Markenversprechen MUSS mit der Dienstleistungsrealität übereinstimmen! Tut es das nicht, bestrafen Digital Natives die jeweiligen Unternehmen umgehend durch Wechsel zu einem anderen Anbieter und – noch schlimmer – mit entsprechenden Bewertungen und Kommentaren auf Social Media Plattformen und mit Erlebnisberichten in ihren persönlichen On- & Offline Netzwerken.

Digital Natives beim „herkömmlichen“ Shoppen

Allerdings ist natürlich auch die sogenannte Offline-Welt von den Kunden der Generation 3.0 betroffen. Das Aussterben des stationären Handels wurde bereits prophezeit, doch weit gefehlt, denn selbst die Digital Natives bevorzugen – immer noch – das Einkaufserlebnis in Ladengeschäften gegenüber dem Internet.

Zwar steigt der Umsatz im Online-Handel – der inzwischen 16 % des gesamten Handelsumsatzes ausmacht – stärker als angenommen, aber für fast zwei Drittel der Konsumenten bleibt das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. Eine Studie vonKundenerlebnis für Digital Natives Roland Berger konnte sogar belegen, dass Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Ladengeschäft getätigt werden, einen elfmal-höheren Umsatz generieren als im umgekehrten Fall. Bemerkenswert ist auch, dass 55% aller Käufe inzwischen Online geplant, letztlich aber im Ladengeschäft getätigt werden. Dabei sind es gerade die Digital Natives, die ansonsten internetaffinen jungen Zielgruppen, die fast ausschließlich offline einkaufen. Wenn der stationäre Handel seine Stärken erkennt, fokussiert und mit passenden Online-Angeboten ergänzt, wird er die Konsumenten also auch langfristig auf seiner Seite haben. Dazu ist es allerdings unumgänglich, Kunden genau jene Einkaufserlebnisse zu bieten, die sie persönlich ansprechen. Viele Verbraucher wollen auf haptische Erlebnisse (z.B. das Anprobieren der Ware und deren sofortige Mitnahme) einfach nicht verzichten. Hinzu kommt der Wohlfühlfaktor beim Shoppen – Kunden besuchen immer wieder gerne dieselben Läden, weil sie dort genau das finden, was sie suchen und eine persönliche Beratung in einem gewohnt angenehmen Umfeld erhalten. Beste Voraussetzungen, um eine ausgeprägte Kundenbindung zu erzielen. In diese Richtung geht auch ein – vor allem bei Digital Natives stark ausgeprägtes – Bedürfnis, das nur der stationäre Handel bedienen kann, nämlich jenes, beim Einkauf mit anderen Menschen gemeinsam etwas zu erleben!

Offline & Online als optimale Kombination

Die Herausforderung unserer digitalen Zeit besteht für Händler darin, das Verhalten ihrer Kunden sowohl an den direkten, physischen Kontakten, als auch in der Multikanalwelt zu kennen, um die richtigen Schwerpunkte zu setzen und all diese Kanäle bestmöglich mit einander zu verbinden. Digital Natives sind, wie alle anderen Kunden auch, keine homogene Gruppe, auch nicht bei ihrem Kaufverhalten. Die Eröffnung eines umfassenden Webshops bedeutet für Unternehmen also nicht zwingend, damit das Potenzial des Internets auch wirklich zu nutzen! Es geht vor allem darum, die Individualität in der Zielgruppenansprache zu erkennen, die Form der Warenpräsentation dementspreche

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nd zu wählen und eine Kundenbindung im Netz zu erreichen. Nützliche Online-Informationen, z.B. ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, oder wie unkompliziert sich eine eventuelle Rückgabe gestalten würde, bedeuten für viele Kunden bereits einen Mehrwert, der nicht zu unterschätzen ist.

Nicht zu unterschätzen – und dies haben viele Unternehmen ja bereits erkannt – ist auch das enorme Potential im Generieren von Kundendaten. Digital Natives sind zwar freigiebig bei der Weitergabe ihrer persönlichen Daten, bestehen dabei aber auf eine Gegenleistung des Anbieters. Vertrauen diese jungen Kunden ihre Daten einem Unternehmen an, erwarten sie sich einen klaren Mehrwert! Ohne einen solchen verlangen auch Digital Natives absolute Anonymität und reagieren umso harscher, je mehr sie die Kontrolle über ihre Daten verlieren.

Fingerspitzengefühl für all diese wichtigen Details, die schließlich über großartigen Erfolg oder reinen Bestand von Unternehmen in dieser digitalen Welt entscheiden, ist gefragt, denn die Realität liefert neben der unverminderten Lust am Shoppingerlebnis mit Freunden, beeindruckende Zahlen vom Online-Verhalten dieser Generation: 94 % nutzen Online-Banking; beim Check-in für Flüge liegen die Selbstbedienungsautomaten mit 70 % vor dem Web mit 61 %; beim Shopping ist für 91 % das Internet die erste Anlaufstelle zur Information; 85 % reservieren Bahn-Tickets online; Reisen werden ebenfalls bereits mit 94 % bevorzugt via Web gebucht; 91 % recherchieren Informationen via Web und 73 % via App; 92 % nutzen Apps als beliebtesten Kanal zur Fahrplanauskunft. Digital Natives stellen für die Auswahl des jeweils passenden Kanals einer solchen Aktion im Netz, den persönlichen Komfort – beispielsweise die Ortsunabhängigkeit mit ihren Smartphones – vor die Höhe der zu erwartenden Mobilfunkrechnung.

Nicht weiter verwunderlich also, warum es in vielen Werbebotschaften bereits nur so von englischsprachigen Begriffen wimmelt: „Sharen“, „Posten“, „Streamen“, „Tweeten“ und „Liken“. Unternehmen wollen sich die Sprache der Digital Natives zu Eigen machen. Wie authentisch dieses Vorgehen allerdings wirkt, hängt wohl sehr von der jeweiligen Marke und dem damit verbundenen Unternehmen ab.

Zusammenfassend sollten Sie – als Unternehmen mit Weitblick – sich folgender Tatsachen bewusst sein:

Die Generation der KunService Designden 3.0 – die Digital Natives – sieht die Interaktion mit einer Marke in einer anderen Weise, als dies bei „anderen“ Kunden der Fall ist. Sie erwarten sich von Unternehmen ein nahtloses und stimmiges Kundenerlebnis auf allen Kanälen und über alle Berührungspunkte hinweg. Die größte Herausforderung für ein Unternehmen liegt im Umstand, dass die Generation der Digital Natives Bewertungen und Empfehlungen sowohl aus ihrem persönlichen Offline-Netzwerk (Familie & Freunden), als auch aus ihrem Online-Netzwerk (oftmals ihnen persönlich völlig unbekannte Personen) ein vielfaches mehr an Vertrauen entgegenbringt, als den durch Werbung transportierten Markenversprechen der Unternehmen selbst!

Digital Natives sind also paradoxer Weise Individualisten und Community- bzw. Gruppenmenschen in einem. Sie suchen als Individuum nach mehr Information, mehr Wissen und mehr Transparenz, setzen jedoch gleichzeitig großes Vertrauen in ihre individuellen Communities, die ihnen eine tiefgreifende Erforschung und umfangreiche Diskussion zu Themen ihres Interesses ermöglichen. Dabei werden auch Empfehlungen von Personen akzeptiert, die lediglich dieselben Interessen im Netz teilen, ansonsten aber völlig unbekannt sind. Nach einer getroffenen Kaufentscheidung, oft auch bereits nach einem ersten unverbindlichen Kontakt zu einer Marke, werden schließlich alle Erfahrungen, Erlebnisse und Eindrücke mit „der Welt“ geteilt. Der InfKundenerlebnis, customer expereince mit service designormationsaustausch findet damit sowohl vor, als auch während und nach dem Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung – in Form von Bildern, Videos, Bewertungen und/oder Kommentaren – statt. Digital Natives erwarten, dass Unternehmen sie und ihre Bedürfnisse kennen, sie auf den richtigen Kanälen ansprechen und ihnen auf all diesen Kanälen ein nahtloses, ehrliches Kundenerlebnis bieten. Diese vielfältigen Herausforderungen durch die Generation der Kunden 3.0 sind dennoch kein Grund sich als Unternehmer Sorgen zu machen. Im Gegenteil! Heute ist der ideale Zeitpunkt, um sich als Unternehmen mit einer maßgeschneiderten Inszenierung eines authentischen Kundenerlebnisses – natürlich auch für Digital Natives – gewinnbringend für die Zukunft zu positionieren! Versichert Ihnen – ein 100%ig davon überzeugter – Mario!