Authenticity

Kundenbegeisterung – ist doch ganz einfach…!?

Wann waren Sie das letzte Mal – als Kunde – von einem Unternehmen so richtig begeistert? Na? Wann, wo und warum? Alleine der Umstand, dass Sie doch einige Zeit nachdenken mussten – oder es vielleicht immerKundenbegeisterung noch tun – zeichnet doch ein etwas unschönes Bild der Realität im allerorts stark proklamierten „Age of the customer“ – also im Zeitalter des Kunden.

Kundenbeisterung im „Age of the customer“!

Das Zeitalter des Kunden ist laut einer Forrester-Analyse ein 20 Jahre umfassender Geschäftszyklus, innerhalb dessen sich die erfolgreichsten Unternehmen neu erfinden, um zunehmend anspruchsvollere Kunden systematisch verstehen und bedienen zu können. „It´s a buyer’s market, stupid!“ hörte man schon vor längerer Zeit aus den Chefetagen amerikanischer Unternehmen – aha! Hier drängt sich doch die Frage auf, wann wird nun wirkKundenorientierung_Kundenzufriedenheitlich – also in der Praxis – damit begonnen sich als Unternehmen neu zu erfinden und zwar so, dass ich es als Kunde auch – und bitte positiv – wahrnehme oder noch besser erlebe?! Eine der allergrößten Herausforderungen für Manager/innen besteht wohl darin, theoretische Erkenntnisse über Wege zur Kundenbegeisterung, in der Praxis selbst und durch Mitarbeiter umzusetzen. „If it’s common sense, why can’t we make it common practice?” fragt der Amerikaner. “Hausverstand ist eben nicht unbedingt auch gleich Hausgebrauch!“ könnte man als Deutsch Sprechender antworten. Für viele bezeichnet das „Zeitalter des Kunden“ auch gleich das Problem – nämlich „den Kunden“! Wie sagte Jean-Paul Sartre einmal so treffend: “Bei einem Fußballspiel verkompliziert sich allerdings alles durch die Anwesenheit der gegnerischen Mannschaft.“ Ersetzten Sie einfach Fußballspiel durch das Wort Unternehmen und Mannschaft durch das Wort Kunden.
Genau – alles ist schwieriger geworden, denn Kunden sind schlau, gut informiert, vernetzt, selbstständig und haben hohe Erwartungen, denn je mehr jeder Einzelne in der Konsumgesellschaft besitzt, desto wählerischer wird er. Das stimmt! Aber Kunden arbeiten ja auch irgenMitarbeiter_begeistern_Kundendwo – und dort sind sie doch sicher nicht auf einmal dümmer. Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens ist der schlaue Kunde einer anderen Firma. Im Prinzip wissen wir alleKundenbegeisterung_in_der_Praxis was zu machen wäre, um unsere Kunden zu begeistern – wir machen es aber nicht! Wir erwarten aber im Gegenzug, dass jemand anderer es für und mit uns als Kunden macht. „Wissen” und “Machen“ sind und bleiben eben zwei vollkommen unterschiedliche Dinge! Wir glauben, sobald wir etwas wissen, werden wir uns immer daran erinnern und dieses Wissen auch in der Praxis anwenden. So ist das aber nicht. Selbst einfachste „Binsenweisheiten“ – wie zum Beispiel die Goldene Regel der praktischen Ethik: „Behandle andere so, wie du von ihnen behandelt werden willst!“ – werden für viele Mitarbeiter in der Praxis zu schier unlösbaren Herausforderungen. Vor allem im Kontakt mit Kunden – also anderen Menschen! Der ehemalige deutsche Bundespräsident, Roman Herzog, hat einmal gesagt: „Wir sind schon ein merkwürdiges Volk, wenn wir mit Freude Maschinen bedienen, aber jedes Lächeln gefriert, wenn es sich um die Bedienung von Menschen handelt“. Wie Recht er doch hat!

Die „beliebtesten“ Gründe, warum Kunden ihre Beziehungen zu Unternehmen endgültig beenden, sind – bestätigt durch aktuelle Studien – immer noch:

• Unfreundlichkeit und mangelnde Höflichkeit
• Inkompetenz, Unwissenheit oder Unkenntnis des Personals
• Lange Wartezeiten am Telefon oder im Geschäft
• Allgemeine Ignoranz und Desinteresse am Kunden
• Schlechte Laune und Lustlosigkeit des Personals
• Arrogante Behandlung

Was machen weniger erfolgreiche Unternehmen nun, um diesem Umstand zu begegnen?

Da gibt es unterschiedliche Ansätze. Ein Trend liegt in der Verlagerung der direkten Interaktion mit Kunden vom Mitarbeiter hin zur Maschine – mehr „kundenfreundliche Autonomie rund um die Uhr durch Selfservice“ heißt das dann, beschreibend für den neu geschaffenen Webshop oder den hochmodernen Selbstbedienungsautomat. Wohl ein ziemlich falscher Schluss aus der Aussage von Herrn Herzog. Der Webshop oder Automat ist zumindest immer gleich „freundlich-neutral-gelaunt“ und macht auch generell weniger „Probleme“ als menschliche Mitarbeiter. Nachdem solche Investitionen aber ins Geld gehen, muss im gleichen Atemzug an den qualitativen Maßnahmen für die menschlichen Mitarbeiter weiter gespart werden. Gehen deren erwirtschaftete Umsätze zurück, klammert man sich richtig fest an die alten Konzepte, weil die früher ja gut funktionierten. Man rüttelt damiGeschäft als Bühne für KundenKundenbegeisterung_durch_Mitarbeitert an verschlossenen Türen und übersieht die neuen Türen links und rechts davon, die sich öffnen ließen und durch die man auch – Richtung Erfolg – hindurchgehen könnte. Die verbliebenen Mitarbeiter werden nun gern zur „Schulung“ geschickt, wo sie lernen, die alten Konzepte zu professionalisieren, damit das was bisher nicht funktioniert hat, nun noch besser nicht funktioniert – eben das Rütteln an verschlossenen Türen. Sehr beliebt ist auch das Auslagern – „Outsourcen“ – aufwendiger, ja man möchte meinen, fast schon störender Tätigkeiten an Dritte. Das Call-Center, ein äußerst „beliebter“ Tummelplatz für Kunden, die Fragen zu Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens haben und oftmals erst, nachdem sie eine telefonische Weltreise hinter sich gebracht haben, im „3rd Level Support“ – mit wirklich echten Mitarbeitern des Unternehmens sprechen dürfen. Wenn überhaupt! Dazu ein kleiner, sehenswerter Videobeitrag, der die traurige Realität zumindest für den Moment erheitert (Link dazu).
Callcenter_Kundenservice Oft zu erleben sind auch neue Mitarbeiter, deren „Einschulung” durch Vorgänger oder Kollegen mehr auf Weitererzählungen der eigenen Gepflogenheiten, als auf durch das Unternehmen vorgegebene Fakten basierend. Im besten Fall wird noch das Was erklärt, beim Wie, Warum oder dem Wofür ist der neue Mitarbeiter dann meist auf sich allein gestellt. Ach und übrigens: die Produktschulungen finden laut „Management-Info“ nun auch nur mehr außerhalb der Dienstzeit statt – also Ausstempeln nicht vergessen! Theorie ist, wenn man alles weiß, aber nichts funktioniert. Praxis ist, wenn alles funktioniert, aber keiner weiß warum. Bei manchen Organisationen sind Theorie und Praxis vereint: nichts funktioniert und keiner weiß warum. Vielleicht etwas zu ironisch, aber auch mit einem Funken Wahrheit im Kern.
Wen wundert es dann, wenn Mitarbeiter dauernd das „auf der Bühne“ und das „hinter der Bühne“ verwechseln, beziehungsweise gar nicht unterscheiden können. Denken Sie nach – wie oft wurden Sie selbst schon ungewollter Mithörer von Belegschafts-Interna an der Supermarktkasse? Kein neues Problem, wie Sie in einem unglaublich sehenswerten Videoausschnitt aus „Papa Ante Portas“ erleben können (Link dazu).Der Kunde stört
Oder wie oft haben Ihnen Mitarbeiter, ohne sie danach gefragt zu haben, haarklein dargelegt, auf Grund welcher betrieblichen Unzulänglichkeiten eine bestimmte Ware nicht verfügbar ist, oder weshalb ein Kollege nicht zum vereinbarten Termin erscheinen konnte. Und überhaupt, wenn es nach ihnen gehen würde, dann wäre ja alles ganz anders, man kenne ja schließlich die Probleme der Kunden, kann aber selbst nichts machen, und wegen dem Desinteresse in der Chefetage ist auch keine Chance auf Besserung in Sicht – ganz im Gegenteil, es wird eher noch Schlimmer werden! Vielen Dank, diese ehrliche Art der Information kann mich als Kunde nun wirklich nicht begeistern. Ach, und wenn einem gar nichts Neues einfällt, kann man ja immer noch die Preise senken. Der ewige Preiskampf – verbunden mit einer wachsenden Austauschbarkeit der Anbieter, wie auch jener der Produkte und Dienstleistungen – beruht vielfach darauf, dass die wahren Bedürfnisse der Kunden im Service- und Dienstleistungsbereich einfach völlig ignoriert werden.

Wie begeistern erfolgreiche Unternehmen ihre Kunden?

KundenfokusDer „Hausverstand“ von erfolgreichen Unternehmen sagt: „Kunden (Menschen) entscheiden sich für/schätzen/vertrauen/empfehlen Unternehmen (Menschen), die halten was sie versprechen“. Aber erfolgreiche Unternehmen gehen einen Schritt weiter, denn sie wissen nicht nur was Ihr „Hausverstand“ sagt, sie halten sich auch daran und machen diese einfache Wahrheit sozusagen zum „Hausgebrauch“!
Theorie muss also immer durch Menschen in die Praxis übersetzt und übertragen werden. Sonst ist sie komplett wirkungslos. Das Motto lautet: „It’s common sense and common practice!”

Der Begriff Kundenbegeisterung darf aber keinesfalls mit Kundenzufriedenheit gleichgesetzt werden. Kundenzufriedenheit bedeutet lediglich, dass der Kunde die Leistung, die er erwartet, auch bekommt. Zumindest hat die Wahrnehmung der erbrachten Leistung seine Erwartung erfüllt. Unzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen höher sind als die wahrgenommene Leistung. Kundenbegeisterung hingegen bedeutet, dass die Erwartung sogar übertroffen wird. Zumindest muss der Kunde glauben, dass er mehr erhalten hat, als erwartet, und sich deshalb positiv überrascht fühlen! Die Überraschung ist ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbegeisterung, sie ist spannend und vermittelt einem das Gefühl, etwas ganz Besonderes zu erleben und etwas ganz Besonderes zu sein.

Was jeden Kunden bei jedem Kauf beeinflusst, sind Emotionen!

KundenerlebnisKaufentscheidungen finden nicht im Kopf statt, sondern im Bauch. Dabei punkten Produkte und Dienstleistungen, die gute Gefühle vermitteln, anstatt nur harte Fakten zu bieten. Gute Gefühle werden unter anderem durch Ästhetik, das Ansprechen aller 5 Sinne, Spaß, Einzigartigkeit, Ambiente, Vertrautheit und Prestige geschaffen. Es wird nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung gekauft, welche/s zu einer Problemlösung führt, sondern die Werte und ein Gefühl, dass eine Phantasie, ein Traum oder Wunsch in Erfüllung gehen. Mit den richtigen Bildern schaffen Sie Kino im Kopf, was beim Aufmerksam machen, Beraten, Anbieten und Verkaufen äußerst förderlich ist.
Am Ende erwartet Ihre Kunden ein begeisterndes Kundenerlebnis und Sie ein großartiges Geschäftsergebnis. Denn eines stimmt immer: „Kunden werden sich nicht immer im Detail daran erinnern, was man ihnen alles gesagt oder alles für sie gemacht hat, aber sie werden sich immer genau daran erinnern, ob man ihnen ein gutes Gefühl vermittelt hat.“ Genau das haben die wirklich erfolgreichen Unternehmen bereits erkannt und in ihrer täglichen Realität bereits auch umgesetzt! Was hindert Sie eigentlich daran, es ihnen gleich zu tun? Hoffentlich nichts – meint Mario!

Die Multichannelfalle

Ist es Ihnen auch schon aufgefallen, dass immer mehr Unternehmen versuchen ihr stationäres Angebot mit ihrer Onlinepräsenz zu einem Multichannel-Erlebnis für ihre Kunden zu verbinden? Die Multichannelfalle
Unser Leben hat sich in vielen Bereichen durch das sich ständig weiterentwickelnde Internet innerhalb weniger Jahre massiv verändert. Kunden von heute haben vollkommen andere Ansprüche und Möglichkeiten. Unternehmen müssen darauf mit einer nachhaltigen Veränderung ihrer Absatzkanäle, Wertschöpfungsketten und täglich gelebten Arbeitskultur reagieren. Neue Technologien bieten neue Möglichkeiten – die Zukunft liegt also im Multichannel! Aber stimmt das wirklich? Wird das Kundenerlebnis dadurch auch automatisch besser & was müssen Unternehmen beachten, um nicht in der Multichannelfalle zu landen?

Ich will Multichannel!

Grundsätzlich wird unter Multichannel der parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle zur Erreichung einer höheren Marktabdeckung, zur Kundenbindung und Neukundengewinnung durch kundengerechte AusgestaltungOmnichannel der Absatzkanäle, zur Realisierung von Kostensenkungspotenzialen und Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Distribution, zur Risikoreduktion bzw. dem Risikoausgleich durch Bildung eines Absatzkanal-Portfolios und zur Realisierung von Synergiepotenzialen durch ein Unternehmen verstanden. Multichannel ist also eigentlich nichts neues, denn das Einkaufen im Geschäft, per Katalog, per Fax, per Telefon, auf Messen oder durch direkten Verkauf an der Türe gibt es schon seit langer Zeit.
Mittlerweile liegt aber bei den meisten Unternehmen der Fokus auf dem Thema Offline versus Online! Die Angst vor wachsenden Kunden- und Umsatzverlusten durch ein schier unenedliches Angebote im World Wide Web steigt. Schlagzeilen wie: „Jeder 5. Euro rollt bald online, Händler bremsen Expansion!“ oder „Der Onlinehandel steht in 2012 mit ca. 29,5 Mrd. € zwar nur für ca. 7% der deutschen Handelsumsätze (420,6 Mrd. €), verzeichnet aber jährliche Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich, während das Wachstum im stationären Handel seit mehreren Jahren stagniert.“ verbreiten bei vielen Unternehmern ein gewisses Unbehagen.

Und jetzt?

Unternehmen haben 3 Möglichkeiten um zu reagieren. Sie können 1. abwarten, das Onlinegeschäft in ihrer Branche weiter beobachten und sich auf ihr angestammtes Offline Geschäft konzentrieren. Sie können 2. den Schritt in ein separates Connected_CommerceOnlinegeschäft wagen oder sich 3. für ein integriertes Onlinegeschäft entscheiden. Achtung! – bei der 3. Variante handelt es sich für den Kunden aber nicht um unterschiedliche Unternehmen, sondern um ein und denselben Anbieter, von dem online wie offline identische Sortimente und Preise, sowie jeweils ergänzende Dienstleistungen mit spürbarem Mehrwert erwartet werden. Entscheidend ist, dass der Kunde über alle zur Verfügung stehenden Berührungspunkte, und somit auch über alle angebotenen Kanäle, mit dem Unternehmen interagieren kann, welches ihn nach Möglichkeit erkennt und auf seine individuellen Bedürfnisse und sein bisheriges Kaufverhalten auch eingeht. Aufgrund dieser enormen Herausforderungen, und dem nicht zu unterschätzenden Arbeitsaufwand, ist Multichannel deshalb nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Die Form & Ausgestaltung ist immer unterschiedlich, kann nicht einfach von anderen kopiert werden und muss bestmöglich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielkunden ausgerichtet werden. Eigentlich logisch oder? Nach teuer beworbenen „Roll-Outs“ von Multichannel-Initativen, werden  die gesteckten Umsatz- bzw. Renditeziele aber trotzdem oft bei weitem nicht erreicht, oder die Maßnahmen scheitern sogar vollständig. Nach der ersten Enttäuschung kommt mit 100%iger Sicherheit das große – WARUM??? Aus praktischer Erfahrung liegt das „Warum“ in einem der folgenden Gründe bzw. in einer Kombination daraus.

Das kleine ABC des Multichannel-Scheiterns:

(A) In vielen Organisationen – speziell im Bereich Vertrieb – wird die Notwendigkeit zum Aufbau weiterer Kanäle nicht gesehen, vollkommen unterschätzt oder die Befürchtung geht um, dass das Offlinegeschäft durch die Online-Aktivitäten kannibalisiert werden könnte. Die Geschäftsleitung entscheidet sich trotzdem für Multichannel, weil es ja alle tun – vor allem der Mitbewerb! – und weil die Umsätze derzeit vielleicht auch noch stagnieren oder gar rückläufig sind und deshalb Handlungsbedarf besteht. „Verkaufen wir über alle nur erdenklichen Kanäle, erreichen wir ganz einfach alle Kunden und machen mehr Umsatz!“ lautet die trügerische Sicherheit an der man sich orientiert, manchmal begleitet von einem „Alles für alle & wie gehabt Konzept!“. Der Kunde bleibt weiterhin „das unbekannte Wesen“…

(B) Bei der Umsetzung werden betroffene Abteilungen, bestehende Prozesse & Systeme, organisatorische Elemente, infrastrukturelle Notwendigkeiten, notwendige Schulungsmaßnahmen für die tägliche Umsetzung durch die betroffenen Mitarbeiter, sowie die Unternehmenskultur nicht ausreichend berücksichtigt.

(C) Die an der Umsetzung der Multichannel Maßnahmen beteiligten Bereiche, und direkt betroffenen Abteilungen, werden an konkurrierenden Ergebniszielen – zB. Umsatz E-Commerce versus Umsatz im stationären Geschäft – gemessen.

Herzlich Willkommen in der Multichannelfalle!

Jetzt wird für den Kunden oftmals erst so richtig spürbar, was vorher schon nicht 100%ig funktioniert hat. Warum? Weil Multichannel nicht die bereits bestehenden Ursachen von Kunden- & Umsatzverlusten löst. Ganz im Gegenteil! Viele Unternehmen werden vor vollkommen neue, zusätzliche & oftmals auch viel größere Herausforderungen gestellt, deren Auswirkungen Kunden immer unmittelbar zu spüren bekommen – ebenso natürlich auch die Mitarbeiter des Unternehmens, vor allem jene, im direkten Kundenkontakt.

Besonders spürbar werden solcher Art gestaltete Multichannel-Verzahnungsversuche in Branchen mit intensivem Kundenkontakt. „Click & Collect„ oder „In store Pick-Up“ nennt sich die Möglichkeit zum persönlichen Abholen der online bestellten Ware an einem stationären PuKundenbeschwerdennkt (zB. das Geschäft des Unternehmens) durch den Kunden. Dafür wird oft geworben – für manche Unternehmen ist es dann aber überraschend, wenn 50% und mehr der online bestellten Ware von ihren Kunden persönlich abgeholt wird. Jetzt hat man es – wie auch immer!?– geschafft den „Online-Kunden“ zur Abholung seiner Ware ins Geschäft zu bringen und nun weiß man wenig mit ihm anzufangen oder, noch schlimmer, man empfindet ihn als störend. Oftmals kann man dieses ziemlich kuriose Verhalten bei Unternehmen feststellen, welche – in der Vergangenheit – auf die wachsende Konkurrenz aus dem Internet mit einer Kosten- & Preisoffensive, statt mit einer Dienstleistungsoffensive und kompetenten Mitarbeitern reagiert haben. AbCustomer_Experienceer wer soll den Kunden denn nun umfangreich beraten und zu passsenden Zusatzverkäufen animieren? Heute erlebt der Kunde die Bedienung rund um den „Pick-Up“ Vorgang seiner online bestellten Ware vor Ort, oftmals entweder gleich als Flucht der Mitarbeiter, die plötzlich dringend anderweitig beschäftigt sind, oder als unbeholfene „Beratung“ durch das einfache Ablesen von Produkteigenschaften von der Verpackung. Sollte ein Kunde – vom Teufel geritten – beabsichtigen doch noch etwas zusätzliches, vielleicht sogar passendes zu seinem vorab bestelltem Artikel zu kaufen, wird er sich nicht selten über unterschiedliche Preise zwischen dem Online- & Offlinekanal des Unternehmens wundern müssen. Aber kein Problem, bei penetranter Hartnäckigkeit gewährt der ohnehin schon desillusionierte Mitarbeiter schlussendlich doch den Online-Preis. Wow – was für ein nachhaltig begeisterndes Kundenerlebnis! Freuen Sie sich als Unternehmen schon mal auf das darauffolgende Social-Media Echo.

Nicht negativ gemeint, aber im Zusammenhang mit dem „Click & Collect“ Trend, ist mir auch die Presseaussendung der Firma Hervis vom 6.11.2013 aufgefallen. „Multichannel-Offensive: Hervis baut Erfolgskonzept in 100 Filialen in Österreich und im Das_Kundenerlebnis CEE Raum aus… …die erklärte Multichannel-Offensive bedeutet in der Praxis viele Vorteile für die Kunden… …für Hervis stehen die Kunden und ihr Bedarf an ‚more ways to shop‘ im Mittelpunkt… …wir geben als Vorreiter die zukunftsweisende Antwort auf die Bedürfnisse der Konsumenten… …einer der vielen neuen Zusatznutzen für die Kunden in den 100 Filialen ist unter anderem der, dass sie vor Ort Ware probieren und sich beraten lassen können…“ (sic). Wow – probieren & beraten – eine wirklich verrückte Idee von Hervis! Und ich dachte immer es wäre normal, dass jeglicher Kunde, der eine Filiale betritt, beraten wird & die Ware Vorort auch probieren kann – tja, offensichtlich weit gefehlt?! Bitte nicht böse sein liebe Kommunikationsabteilung von Hervis – war sicher gut gemeint von Euch – aber irgendwie kurios klingt das schon….!
Multichannel_Kundenerlebnis

Unternehmen die neu in die Multichannelwelt einsteigen laufen oftmals Gefahr, den eigentlichen Fokus ihres Kerngeschäftes zu verlieren oder in ein Silo-Denken zu verfallen, weil die einzelnen Kanäle eben größtenteils isoliert voneinander agieren. Wie oft steht man als Kunde vor dem Mitarbeiter eines Unternehmens, welcher dann – begleitet von einem mitleidigen Kopfschütteln – dem Kunden mitteilt, dass für Produkte, die im Webshop des Unternehmens geordert wurden, hier nichts für ihn gemacht werden könne! Das Spektrum an solchen Erfahrungen reicht dabei von Elektronikartikeln bis zum Zugticket. Eine für den Kunden ernüchternde Erkenntnis, die vollkommen diametral zur teuer produzierten Werbung des Unternehmens und dem so gegebenen Markenversprechen steht. Und damit natürlich ein vollkommen und nachhaltig unbefriedigendes Kundenerlebnis!
Dieser Herausforderung müssen sich aber nicht nur große Unternehmen stellen! Mit dem Angebot von Firmen wie zB. Shopify können auch kleine und mittlere Unternehmen ohne großes IT-Budget und ohne vorhandenes E-Commerce Wissen einen professionellen Webshop eröffnen und stehen so vor den gleichen Multichannel Herausforderungen wie die Großen. – Link dazu

Wie entwickelt sich aber ein Unternehmen zum erfolgreichen Multichannel-Unternehmen & wie werden kanalübergreifende und begeisternde Kundenerlebnisse kreiert?

Die goldene Regel lautet hier erstmal einen strategischen Perspektivenwechsel vorzunehmen – „Outside In statt Inside Out“. Beginnen Sie also Ihr Unternehmen, alle Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen und Ihr Angebot mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen, anstatt Ihre einzelnen Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle an alle möglichen Verbraucher in den Markt zu pumpen.
Anders als beim reinen Channel-Ansatz geht es darum, dem Kunden nicht wahllos unterschiedliche Einkaufskanäle anzubieten, sondern ihm richtig vernetzte und bewusst gestaltete Kontaktpunkte zu offerieren, ihn auf „seiner Kundenreise“ (Customer Journey) zu begleiten und ihm dabei bewusst die Option zu bieten, jederzeit die Kaufentscheidung treffen zu können. Natürlich gibt es auch dafür bereits einen Begriff – „Connected Commerce“. Für erfolgreiches Multichannel benötigt ein Unternehmen aber neben einer guten Organisation mit bestens geschulten und motivierten Mitarbeitern, klaren Multichannel-Prozessen vor allem die richtige Software, mit welcher die kundenorientierten Kanäle, die verbindenden Prozesse und die grundlegenden Daten betrieben werden.

Multichannel_bei_Pizza_HutImmer mehr Connected Commerce Ideen werden Realität. Die auf Pizza spezialisierte Franchise-Restaurantkette Pizza Hut will den Bestellvorgang für Calzone, Quattro Stagione & Co. in ihren Lokalen digitalisieren. Anstelle aus einer langen Liste von fantasievollen Pizzakreationen zu wählen, deren Belag dann meistens doch nie genau dem Geschmack des einzelnen Kunden entspricht, und anstatt auf den Servicemitarbeiter zu warten, kann der Restaurantbesucher demnach „eigenhändig“ seine Lieblingspizza belegen und sofort in Auftrag geben. – Link dazu

Einen anderen Weg geht Miele. Neben einer umfangreichen Webpräsenz – vom eigenen Shop bis zum gut gefüllten Youtube Kanal – geht es Miele um das perfekte Kundenerlebnis vor Ort. Deshalb wurde nunMultichannel_im_Einzelhandel die erste Miele Gallery auf 650 m2 an einer Top Adresse in Berlin eröffnet. Das Credo lautet: “Hier geht es um Sie – Ihre Wünsche und Fragen, Ihre ganz individuellen Vorstellungen stehen im Mittelpunkt. Wir zeigen und erklären Ihnen die Miele Produkte und finden gemeinsam mit Ihnen heraus, welche am besten zu Ihnen und zu den Besonderheiten Ihres Haushalts passen. Erleben Sie hautnah, wie sich Miele Geräte anfühlen, wie sie funktionieren und wie sie Ihre Lebensqualität im Alltag verbessern. Wir garantieren höchste Beratungskompetenz, ganz im Sinne unserer Tradition: beste Qualität bei langer Lebensdauer.“ – Link dazu

Die Konkurrenz aus dem World Wide Web schläft nicht!

Die kleinen & großen Internetunternehmen versuchen hingegen verstärkt auch im Offline Bereich Fuß zu fassen, oder zumindest die Vorteile des Offline Geschäftes in ihr eigenes Geschäftsmodell zu integrieren.

Perfektes MultichannelTrunk Club verknüpft das Modell eines Onlineshops für Herrenmode mit einer professionellen Beratung durch einen Modefachberater bzw. Stylisten, wie man es aus hochwertigen Geschäften des stationären Modefachhandels kennt. Dafür bietet die Website von Trunk Club ein interaktives Einkaufserlebnis, sodass die männliche Kundschaft von Zuhause aus bequem und einfach shoppen kann. Der Kunde erstellt einmalig ein Profil, über das die Modeexperten alles Notwendige über ihn erfahren können. Zusätzlich gibt es direkten Kontakt mit den Modeberatern via Telefon, Email, SMS, einer eigenen App oder über die Website. Der Kunde erhält nun sein persönliches Packet, das 8 bis 10 Kleidungsstücke, mit einem individuell auf ihn abgestimmtes Styling, enthält. Nach Anprobe der Teile entscheidet der Kunde, was er behält oder kostenfrei zurücksenden will. Bei künftigen Bestellungen – welche auch automatisch erfolgen können – wird der Kunde immer vom gleichen Modeexperten betreut – dies spart Zeit und garantiert Konsistenz in der Styling Beratung. Die Preise richten sich nach den Verkaufspreisen im Einzelhandel. Zahlungen werden erst fällig, wenn die Kleidungsstücke gefallen und behalten werden. – Link dazu
Multichannel_Erlebnis

Amazon – die „Mutter“ aller Webshops – dominiert heute in vielen Bereichen den Handel im Internet. Mit einigen neuen Initiativen, wie zum Beispiel dem Lebensmittel-Lieferdienst „Prime Pantry“ (Link dazu), versucht man allerdings dem stationären Handel verstärkt in dessen angestammten Bereich Konkurrenz zu machen. Eine weitere Initiative von Amazon wurde nun mit „Amazon Dash“ lanciert. Mit einem kleinen Stick scannen Kunden den Barcode jener Lebensmittel ein, die sie benötigen. Noch einfacher geht es über eine Sprachbefehlsfunktion, mit der der kleine „Zauberstab“ ausgestattet ist. So lässt sich die individuelle Einkaufsliste direkt in das Diktiergerät sprechen. Der Stick ist über Wlan mit dem Internet verbunden und übermittelt die Daten an den bereits bestehenden Service „Amazon Fresh„. Dort können Kunden ihre Einkaufsliste einsehen, bearbeiten und abschicken. Amazon verspricht, die Waren schon am nächsten Tag zu liefern – bisher Erfolgreiches_Multichannelaber nur in ausgewählten Städten in den USA. In speziellen Verpackungen sollen die Waren bis zur Ankunft frisch gehalten werden. Während der Stick kostenlos ist, müssen Kunden für „Amazon Fresh“ etwa 300 US-Dollar im Jahr zahlen. Sie erhalten damit aber auch den Amazon-Prime-Service inklusive. In Deutschland plant Amazon, laut eines Berichts der Bildzeitung, im Sommer 2014 einen Lebensmitteldienst einzuführen. Das Sortiment wird neben frischem Obst und Gemüse z. B. auch Fleisch, Fisch und Milchprodukte umfassen. Derzeit verhandelt man über Lagerflächen und Lkw-Flotten an mindestens vier Standorten in Deutschland, Österreich und weiteren Nachbarländern. Link dazu

Die persönliche Dienstleistung und der perfekte Service durch die Mitarbeiter des Unternehmens stehen im Mittelpunkt – mit & ohne Multichannel.

Die 5 Handlungsfelder für den „perfekten Multichannel“ Mitarbeiter:

  • Leidenschaft – Mitarbeiter brauchen Leidenschaft für ihr Unternehmen, die Marke & die Umsetzung des entwickelten Kundenerlebnisses
  • Rollenbild – Mitarbeiter brauchen Kenntnisse über die unterschiedlichen Rollen aller Kollegen mit direktem bzw. indirektem Kundenkontakt während der gesamten Customer Journey / Kundenreise und ein tiefgreifendes Verständnis über die eigene Rolle
  • Wissen – Mitarbeiter benötigen ein laufendes Training zur täglichen Umsetzung des perfekten Kundenerlebnisses und umfangreiches Wissen über die eigenen Produkte & die vorhandenen Mitbewerber
  • Werkzeuge – Mitarbeiter benötigen Zugang zu allen relevanten Kundeninformationen, um den On- & Offlinebereich im Sinne des Kundenerlebnisses verbinden zu können
  • Bewertung – Mitarbeiter müssen an kanalübergreifenden Ergebniskennzahlen & Bewertungen gemessen und „belohnt“ werden

Das perfekte Kundenerlebnis entscheidet!

Persönliche Interaktion, Kompetenz, Emotionen, Erlebnis und Service sind nur einige Vorteile des Offlinegeschäftes gegenüber dem Onlinegeschäft – Technik kann eine perfekte, persönliche Dienstleistung nur unterstützen, aber diese niemals ersetzten!Multichannelmitarbeiter
Googeln sie einmal den Begriff „Multichannel“ und sie werden 7.140.000 Ergebnisse erhalten, machen Sie das gleiche mit dem Begriff „Perfekter Service“, werden Ihnen nur 4.540.000 Ergebnisse angezeigt – für mich ein Ausdruck der leider fortschreitenden Technikgläubigkeit. Offensichtlich ist es für viele Unternehmen einfacher, sich dem „modernen“ Thema Multichannel zu widmen, als das tiefgreifende Thema „Perfekter Service“ wirklich (!) anzugehen. Denn bei aller Einigkeit über die Notwendigkeit, sich als Unternehmen den Multichannel Herausforderungen und dem Connected Commerce zu stellen, verliert ein Faktor auch in Zukunft sicherlich niemals an Wichtigkeit – das persönliche Kundenerlebnis!

Perfekter_Multichannel_KundenserviceKunden sind & bleiben Menschen, welche sich auch im Webzeitalter ein persönliches und begeisterndes Kundenerlebnis wünschen! Folgende zwei Fragen sollten sich Unternehmen vor einer etwaigen Multichanneleinführung stellen: „Wie gestaltet sich die Kundenreise für unsere verschiedenen Kundengruppen heute?“, „Welche Kanäle nutzt mein Unternehmen heute und in Zukunft als Impuls-, Vertriebs- oder Servicekanal und wie gestalte & verschmelze ich diese für ein begeisterndes Kundenerlebnis?“. Die größte Herausforderung im Multichannel ist sicher die steigende Komplexität des gesamten Unternehmens – dieser gilt es mit konvergenten Prozessen & praktischem Training für alle Mitarbeiter zu begegnen.

Entscheidend für den Kunden ist, ob das, was er braucht bzw. sucht, einfach gefunden werden kann, umfassend beraten & erklärt wird, bequem verfügbar ist, ebenso einfach und sicher bezahlt werden kann und dass der Kunde auch nach abgeschlossenem Kauf auch weiterhin im gleichen Maß Wertschätzung & Aufmerksamkeit erfährt!

Und eines ist klar – das alles geschieht nicht zufällig, meint Mario.

Authentizität als Erfolgsfaktor für Unternehmen mit Zukunft

Business and Authenticity, KundenzufriedenheitWenn Kundenzufriedenheit das Erfüllen oder Übertreffen von Erwartungen bedeutet, muss man sich fragen warum Unternehmen Zufriedenheit messen ohne dabei zu überlegen was sie Ihren Kunden eigentlich versprechen. Aber was wird den Kunden eigentlich versprochen – und von wem?

Ihre Marke – Ihr Brand – verspricht Ihren bestehenden und potentiellen Kunden auf den unterschiedlichsten Kanälen alle möglichen & unmöglichen Dinge. Dies geschieht oftmals ganz bewusst, gesteuert, im Einklang mit den Werten des Unternehmens, der Unternehmenskultur, seinen Mitarbeitern, seinen realen Dienstleistungen und Produkten. Nicht selten wird jedoch das „Versprechen“ der eigenen Marke einfach ausgelagert – an durchaus kreative & professionelle Werbeagenturen. Aber sind es dann auch die Mitarbeiter dieser Kreativschmieden, welche Tag für Tag die Kunden der jeweiligen Marke bedienen, sich um deren Bedürfnisse und Probleme kümmern? Eher nicht – oder eigentlich – sicher nicht!

Service DesignMit anderen Worten kann man sagen dass eine Marke – ein Brand – ein Versprechen für ein ganz bestimmtes Kundenerlebnis ist, welches die Marke konsistent liefert. Etwas, was die Marke für den Kunden macht oder etwas, dass sie beim Kunden auslöst, ihn selbst fühlen lässt – geistig, emotional oder physisch. Dieses Marken- oder Kundenversprechen löst somit beim Kunden eine entsprechende Kundenerwartung aus – und zwar noch bevor – der Kunde persönlichen Kontakt mit den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen der jeweiligen Marke gemacht hat. Bitte vergessen Sie aber niemals – eine Marke ist nichts theoretisches, sie ist kein Mitarbeiter des Marketings, nicht das teuer eingekaufte Werbegesicht ihrer Kampagne – NEIN – die Marke sind SIE, Sie alle, Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter, Ihre Produkte und Dienstleistungen. Muss ich meinen Kunden nun in Zukunft immer ein Kundenerlebnis auf höchstem Niveau bieten? Nein – müssen Sie nicht. Es ist durchaus OK wenn Sie Ihren Kunden ein – sagen wir – durchschnittliches Kundenerlebnis bieten, solange SieKundenfokus, Kundenzufriedenheit Ihren Kunden auch nur ein solches versprochen haben. Wenn Sie jedoch MEHR versprechen müssen Sie auch MEHR liefern! Nehmen Sie ein praktisches Beispiel: Wenn Sie bei einer Billigfluglinie – wie zB. Ryanair – Ihren Flug buchen, wissen Sie was Sie erwartet. Der Service wird sehr einfach ausfallen, es gibt kein kostenfreies Essen an Bord – aber Sie haben weniger für das Ticket bezahlt. Ryanair ist zu 100% authentisch. Wenn Sie jedoch bei einer der „altehrwürdigen“ Fluglinien – wie zB. Lufthansa – buchen und Ihnen dann nur ein sehr einfaches Service geboten wird, werden Sie sich geprellt fühlen und unzufrieden sein.

Service Design, KundenzufriedenheitKönnen Sie sich noch an den Claim der Firma Praktiker (deutsche Baumarktgruppe) erinnern? Er lautete „Geht nicht, gibt’s nicht“ und war bald in aller Munde. Mit Jänner 2006 wurde er durch „Hier spricht der Preis“ ersetzt. Warum? Laut Praktiker: „Der neue Slogan sollte trennscharf definieren, was Praktiker vom Wettbewerb unterscheidet. Das ist die Fokussierung auf den Preis.“ Einkaufs- und Marketingvorstand Karlheinz Kockmann sieht hierin eine konsequente Reduktion auf das Wesentliche. Vielleich lag es aber auch an der simplen Tatsache – Wer mehr verspricht, muss auch mehr liefern. Hier dürfte das „Geht nicht, gibt’s nicht!“ dann doch eher schwer von jedem Mitarbeiter in jeder Filiale umsetzbar gewesen sein. Oder wie es die bekannte Psychologin Ruth C. Cohn einmal ausgedrückt hat: „Nicht alles, was echt ist, muss ich sagen, aber was ich sage, muss echt sein!“Customer Experience, CEM

Also hat Praktiker den Preis in den Vordergrund gestellt, denn der lässt sich zentral steuern und muss von den Mitarbeitern der Filialen nur mehr angeschrieben werden – das geht – und zwar immer! Leider nicht sehr erfolgreich wie man den aktuellen Nachrichten über die Unternehmensentwicklung entnehmen kann. Pressezitat vom Dezember 2012: „…Beim Discounter-Baumarkt „Praktiker“ spricht der Preis, künftig wird aber vor allem der Kundenservice etwas zu sagen haben: im Januar schließt die finanziell angeschlagene Praktiker-Gruppe einen großen Teil seiner Bau- und Heimwerkermärkte, um für eine größere Investitionssumme bis Ende Februar komplett Kundenerlebnisumzubauen. Es werden neue Baumärkte unter dem Namen „Max Bahr“ eröffnet, eine serviceorientierte Premiummarke der Praktiker-Gruppe mit Einpackhilfen, Logistikern und Kundenberatern. Aha! Also doch mehr Service – die Preise waren wohl für die Kunden doch nicht klein genug – jedenfalls wurden die Margen für das Unternehmen mit der Zeit zu klein.

Authentizität erzeugt Glaubwürdigkeit und Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen. Welches Unternehmen wünscht sich nicht, dass ihm seine Kunden vertrauen?

Für den Universitätsprofessor James H. Gilmore gibt es drei Szenarien: „Wenn Sie als Marke bzw. Unternehmen authentisch sind, dann brauchen Sie nicht zu sagen „Wir sind authentisch – Wir sind echt.““ – „ Wenn Sie aber sagen Sie sind authentisch, dann müssen Sie auch authentisch sein.“ und „ Es ist für eine Marke bzw. Unternehmen einfacher authentisch zu sein, wenn es nicht sagt, dass es authentisch ist.“

Keine Organisation ist perfekt, kein Unternehmen kann ein rundum perfektes Kundenerlebnis bieten – ich meine damit alle Mitarbeiter zu jedem Zeitpunkt. Das soll jedoch nicht bedeuten, dass Sie sich nichtKundenerlebnis bemühen sollten Ihren Kunden immer ein perfektes Kundenerlebnis zu bieten, oder noch wichtiger, wenn einmal etwas wirklich schief gelaufen ist, es schnell und vollständig wieder gut zu machen. Sie sollten es nicht nur – Sie müssen – es sogar! Den Mut zu haben zuzugeben, wenn etwas schief gelaufen ist anstatt sich in irgendwelchen Ausreden zu verrennen hilft und erhöht Ihre Authentizität.

Kurz gesagt, Authentizität ist kein fix festgelegter Punkt – es ist vielmehr ein Weg für welchen man sich klar entscheidet. Und Schritt für Schritt muss man auf diesem Weg seine Authentizität definieren und gegenüber den Kunden auch zum Ausdruck bringen – und zwar durch geplante, authentische und im gesamten Unternehmen integrierte Kundenerlebnisse. Warum? Weil Kunden nicht die Absichten eines Unternehmens hören & sehen wollen – wir sind der oder das, wir machen dies oder jenes – NEIN – Kunden möchten diese Markenversprechen in der Realität erleben!

Wenn Sie sich bis jetzt noch nicht mit dem Thema Authentizität im Detail beschäftigt haben, dann machen Sie doch heute den ersten Schritt. Evaluieren Sie einfach einmal Ihr derzeitiges Markenversprechen – wird es von Kunden & Mitarbeitern gleichermaßen verstanden – stimmt es auch wirklich mit dem realen Kundenerlebnis überein? Authentische Unternehmen werden ihren Mitbewerbern immer voraus sein, heute und in Zukunft. Und das ist gut so – denkt Mario!